عوامل موثر بر ارزش ويژه نام‌ونشان تجاري از منظر مشتريان

Factors Affecting Brand Equity from Clientsʹʹ Perspectives

ارزش ويژه نام‌ونشان تجاري هرساله توسط موسسات معتبر جهاني در مورد برندهاي مختلف بين‌المللي اندازه‌گيري مي‌شود؛ زيرا در نهايت موفقيت و ماندگاري سازمان‌ها در گرو مشتريان آنان است. به‌همين‌دليل ارزش ويژه نام‌ونشان تجاري از ارزش دارايي هاي فيزيكي به مراتب بيشتر بوده كه اين امر نشان‌دهنده اهميت آن است. در اين تحقيق با درنظرگرفتن مدل آكر كه معرو‌ف‌ترين مدل پذيرفته‌شده در زمينه ارزش ويژه نام‌ونشان تجاري مبتني‌بر مشتري است و انجام تعديلاتي در آن به شناسايي عوامل موثر بر ارزش ويژه نام‌ونشان تجاري از منظر مشتري، شامل قيمت، تبليغات و ترفيع پرداخته‌ايم كه از طريق ارزش گذاري بر ابعاد ارزش ويژه نام ونشان تجاري (شامل تداعي نام‌ونشان تجاري، آگاهي از نام‌ونشان تجاري، وفاداري به نام‌ونشان تجاري و كيفيت درك شده) بر ارزش ويژه نام‌ونشان تجاري تاثيرگذار است. جامعه آماري شامل بيمه گذاران بيمه‌هاي اتومبيل چهار شركت بيمه‌اي بوده است. نتايج اين تحقيق نشان داد كه تبليغات، ترفيعات و قيمت بر روي آگاهي از نام‌ونشان تجاري، تداعي نام‌ونشان تجاري و كيفيت درك‌شده از ارزش نام‌ونشان تجاري تاثير داشته و اين سه عامل نيز به همراه عامل وفاداري به نام‌ونشان تجاري بر ارزش ويژه نام‌ونشان تجاري تاثير مي‌گذارند. در قسمت پاياني تحقيق، جهت بررسي تفاوت معني‌داري ارزش ويژه برند چهار شركت، از آزمون تحليل واريانس استفاده گرديد كه نتايج به‌دست‌آمده نشان داد تفاوت معني‌داري بين ارزش ويژه برند اين چهار شركت وجود ندارد.

Brand equity as a global international brand is measured each year by international authoritative institutions, but customersʹ evaluation is ultimately important for the success and sustainability of an organization. Therefore, brand equity is more valuable than physical assets. In this study we adopt the Aaker model with respect to price, advertising and promotion factors (including association of brand, awareness of brand, brand loyalty and perceived quality) that impact on brand equity. The statistics we use is car insurance policyholders in insurance companies as follows: Iran, Alborz, Asia and Persian using cluster sampling. Pearson correlation and path analysis are used for examining variables on brand equity. This study shows that advertising, promotions and prices affect on brand awareness, brand associations and perceived quality of their brand value and impact these three factors, along with brand loyalty factor on brand equity.