عوامل موثر بر پذيرش فناوري اطلاعات در صنعت گردشگري

Affecting Factors on Adoption of Information Technology in Tourism Industry

توسعهي فناوري اطلاعات بر حوزههاي مختلف كسب و كار و زندگي جاري بشر امروزي اثر داشته است و زمينه تحول، تسريع و تسهيل امور را با ايجاد بسترهاي يكپارچه فراهم آورده است. در اين ميان صنعت گردشگري بهمثابه يكي از كسبوكارهاي سودآور و مهم دنيا در سالهاي اخير تجربهها و تحولات جديدي را مشاهده كرده است و با تغييراتي چشمگير سعي كرده است تا گامهاي بزرگي براي تطبيق خود با فناوري نوين بردارد. هدف از اين تحقيق بررسي عوامل موثر بر پذيرش اينترنتي رزرو هتل است. اساس چارچوب مفهومي اين تحقيق را بسط مدل پذيرش تكنولوژي تشكيل ميدهد و جامعه آماري آن مشتريان هتلهاي شهرستان نوشهر است كه با استفاده از روش نمونهگيري 22 نفر از اين مشتريان براي نمونه انتخاب شدهاند. اعتبار مدل نيز از طريق مدليابي معادلات تصادفي 2 ساختاري، مورد تاييد قرار گرفته و بر اساس نتايج تحليل مسير ارتباط متغيرهاي اين تحقيق تاييد شده است. نتايج تحليل آماري اين تحقيق با استفاده از مدليابي معادلات ساختاري نشان ميدهد كه نگرش و سودمندي درك شده عوامل اصلي موثر بر قصد نسبتبه رزرو اينترنتي هتل است و متغيرهاي اضافه شده اعتماد، اعتبار و سازگاري از طريق نگرش بر نيت استفاده از رزرو اينترنتي هتل تاثيرگذار هستند.

Development of information technology has influenced various domains of business and human life. Tourism industry as one of the worldʹs most profitable industries has seen new experiences and gone through evolutions in recent years, taking giant steps to adapt to modern technologies. The purpose of this study is to investigate factors that affect adoption of online hotel booking. An extension of the technology acceptance model constitutes the conceptual framework of the research. Statistical population involves all Noshahr county’s hotel customers, out of which a sample of 226 individuals where randomly selected. The validity of the model has been proved by the structural equation modeling. Also, path analysis was used to analyze the relationship between the study variables. Results of the structural equation modeling indicate that attitude and perceived usefulness are the main factors affecting the intention towards online hotel booking. Also, the added variables of trust, credibility, and consistency influence the intention by way of attitude towards online hotel booking.