شناسايي و بررسي عوامل تاثيرگذار بر خريدهاي آني آنلاين در فروشگاه‎هاي تخفيف گروهي در ايران

Investigating the Factors that Influence Online Impulsive Buying in Iran - Survey on Group Discount Websites

خريد آني آنلاين بر آن دسته خريدهايي تاكيد دارد كه مرزهاي منطقي و متداول فرآيند خريد را درهم مي‎شكند و بدون ارزيابي جايگزين‎هاي متعدد و سبك سنگين كردن پيامدها، به‎طور عمده پس از تاثيرپذيري فرد از نوعي محرك دروني يا بيروني و در مدت زماني بسيار كوتاه، رخ مي‎دهد. توجه به عوامل تاثيرگذار بر خريدهاي آني، به‎ويژه در فضاي مجازي، مورد توجه محققان حوزه مديريت، اقتصاد، رفتار مصرف‎كننده و بسياري ديگر قرار گرفته است. در اين پژوهش، هدف شناسايي و بررسي اثرگذاري عوامل مرتبط با محيط، موقعيت، كالا، فرد و روش‎هاي پيشبرد خريد آني آنلاين است. روش پژوهش پيش رو، كاربردي و از نوع توصيفي پيمايشي است. داده‎هاي اين پژوهش از 123 پرسش‎نامه كه بين مشتريان فروشگاه‎هاي اينترنتي تخفيف گروهي به‎صورت تصادفي جمع‎آوري شدند، مورد بررسي قرار گرفتند. نتايج تحليل همبستگي و رگرسيون با استفاده از نرم‎افزار اس.پي.اس.اس و تجزيه تحليل‎هاي تك‎متغيره و چند متغيره، نشان دادند كه عوامل مرتبط با كالا و ويژگي‎هاي فردي، تاثير به‎سزايي بر ميزان خريدهاي آني آنلاين دارند، در عوض تاثير ويژگي‎هاي محيطي، موقعيتي و روش‎هاي پيشبرد بر خريد آني، مورد تاييد قرار نگرفتند.

Online impulsive purchasing is focused on those buying processes which simply break the borders of normal logical buying process, and are done after being influenced by some internal or external stimuli in a spare of moment and without complete evaluation of products’ alternatives. This subject especially in an online context becomes a popular one among researchers in management, economy and consumer behavior fields. We also aim to count and analyze the influence of main stimulus affecting online impulsive purchases including environmental, situational, product related, individual and promotional factors by gathering 123 completed usable questionnaires from online shoppers of group discount websites. The data have been analyzed using SPSS software and finally we came to a conclusion which supports two of our main hypothesis about positive impact of individual factors and product related factors, and rejects 3 of them which were the impact of situational, environmental and promotional factors. The study is a descriptive applicable survey, and has gathered its data by accidental and convenience sampling methods from Iranian discount websites’ customers.