اثر ادراك مشتريان از سرمايه‌ي انساني بر شكل‌گيري تصوير ذهني آنان از بيمارستان

Effect of Customers’ Perception from Human Capital on Image of Customers about Hospital

چكيده مقدمه: تصوير مطلوب در بازار، دارايي پر ارزشي براي سازمان ها محسوب م يشود و عوامل مختلفي بر شك لگيري آن تاثيرگذارند. مديران بيمارستان ها به عنوان يكي از مه مترين نيروهاي يك جامعه م يبايست جهت ايجاد تصويري مطلوب از سازمان خود در اذهان مشتريان تلاش نمايند. هدف از پژوهش حاضر، تعيين تاثير ادراك مشتريان از سرماي هي انساني (به طور خاص دانش و تخصص و مهارت هاي ارتباطي منابع انساني) سازمان بر شكل گيري تصوير ذهني آنان از بيمارستان مي باشد. روش بررسي: پژوهش حاضر توصيفي- پيمايشي است و جامع هي آماري آن بيماران بستري در بخش هاي مختلف بيمارستان هاي وابسته به دانشگاه علوم پزشكي در شهر اصفهان در پاييز 1388 بودند. ابزار گردآوري اطلاعات، پرسش نامه بوده است و روايي آن با استفاده از تحليل عاملي و پايايي با مورد بررسي قرار گرفت. Cronbach’s Alpha محاسبه دارد. در اين ميان تاثير مولفه ي (P < 0/001 ،B = 0/ يافته ها: سرمايه ي انساني بر شكل گيري تصوير ذهني مطلوب تاثير مثبت و معني داري ( 594 مي باشد. در پايان مقاله رتبه هاي هر (P < 0/001 ،B = 0/ پررنگ تر از بعد مهارت هاي ارتباطي ( 548 (P < 0/001 ،B = 0/ دانش و تخصص ( 622 يك از مولف ههاي مورد بررسي سرمايه ي انساني به تفكيك گروه هاي مورد بررسي (پزشكان، پرستاران، كاركنان، خدمه) ارايه گرديد. نتيجه گيري: با توجه به نتايج پژوهش م يتوان گفت ادراك مشتريان از دانش و تخصص منابع انساني و مهار تهاي ارتباطي آنان بر شك لگيري تصوير ذهني مشتريان از بيمارستان تاثيرگذار است؛ بنابراين لازم است كه مديران بيمارستان ها در راستاي مديريت بيمارستان و بازاريابي خدمات بيمارستان توجه به منابع انساني موجود در بيمارستان و تبديل آنان به سرماي هي انساني را مورد توجه قرار دهند. واژه هاي كليدي: تصوير ذهني؛ سرمايه ي انساني؛ مهارت هاي ارتباطي؛ بيمارستان ها

Abstract Introduction: Having a desirable image in a market can be considered as an asset for an organization. Therefore, using proper approaches, managers of such organizations must monitor and manage the image of their organizations in order to achieve their organizational goals and their customer’s satisfaction. As an important sector of every society, managers of hospitals also must try their best to induce a desirable image of their organization in their customers’ mind. The present study aimed to evaluate the effect of customers’ perception from human capital of organization on their mental image formation about hospital. Methods: It was a descriptive survey, and the population were the inpatients of one of the hospitals which was affiliated to Isfahan University of Medical Science in fall 2009. Data collection was done by a questionnaire and its validity and reliability was confirmed by factor analysis and Cronbach’s alpha. Results: Knowledge and communication skills of employees affected the customerʹs image formation about hospital (B = 0.594, P < 0.001). Results showed that knowledge (B = 0.622; P < 0.001) had more influence than communication skills (B = 0.548; P < 0.001). Finally, the study presented ranks of influencing factors on image formation based on human resource groups (physicians, nurses, employees and staff). Conclusion: Customers’ perception of knowledge and communication skills of employees affected the customerʹs image formation about hospital; thus, for managing hospital and marketing services, managers of hospital must attempt to promot human resource to human capital. Keywords: Mental Image; Human Capital; Communication Skills; Hospitals