مزاياي ايجاد رابطه با مشتري و تاثير آن بر ارتباط دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: مشتريان استخرهاي شهر تهران)

Benefits of Customer Relationship and Effect on Positive Word of Mouth Communication (Pools in Tehran Customers as a case study)

هدف از تحقيق حاضر بررسي تاثير مزاياي رابطه‌اي حاصل از روابط بلندمدت ميان مشتري و سازمان (مزاياي اطمينان، مزاياي اجتماعي و مزاياي رفتار ويژه) بر تشويق مشتري به مشاركت در ارتباط دهان به دهان مثبت در مورد سازمان است. روش تحقيق توصيفي-همبستگي است كه به روش پيمايشي انجام شده است. جامعه آماري اين تحقيق شامل مشتريان استخرهاي شهر تهران و ابزار جمع‌آوري داده‌ها پرسشنامه است. پرسشنامه تحقيق نيز پرسشنامه استاندارد است كه با بررسي پيشينه تحقيق به‌دست آمده است. روايي پرسشنامه از طريق تحليل عاملي اكتشافي و تاييدي بررسي و تاييد شده است. پايايي پرسشنامه نيز از طريق ضريب آلفاي كرونباخ بررسي شده است كه اين ضريب براي كل پرسشنامه 84/0 است. نمونه نهايي تحقيق نيز مشتمل بر 400 نفر از مشتريان اين استخرها بوده است. همچنين براي تحليل داده‌ها نيز از مدل‌يابي معادلات ساختاري و نرم افزار ليزرل استفاده شده است. نتايج تحقيق بيانگر آن است كه مزاياي اطمينان، مزاياي اجتماعي و مزاياي رفتار ويژه تاثير مثبت و معني‌داري بر ارتباط دهان به دهان داشته است. همچنين داده‌ها به رازش مناسبي با مدل داشته است. با توجه به نتايج تحقيق مي‌توان گفت مزاياي رابطه‌اي تاثير مهمي در مشاركت مشتريان در ارتباط دهان به دهان در مورد سازمان خواهد داشت.

The purpose of present study was to examine effect of relational benefits (confidence, social and special treatment benefits) on encourage customers to participate in positive word of mouth communication. This study is a descriptive study was conducted through a survey. Statistical population included customerʹs pools in Tehran. The data gathering instrument was questionnaire. This questionnaire is a standardized questionnaire. The validity of the questionnaire was confirmed by exploratory and confirmatory factor analysis and their reliability was tested by Alpha Cronbach (0/84). The research sample was 400 customers of pools in Tehran. After data collection, the data were analyzed through Structural Equations Modeling and Lisrel software. The results indicated that confidence, social and special treatment benefits had a positive and significant effect on word of mouth communication. Also fitting indicators suggest that data have been fitted well with the model. Regard to research result can be said that relational benefits have significant impact on customer participation in word of mouth communication.