نقش بازاريابي ارتباطي در موفقيت سالن‌هاي تياتر

The Role of Relationship Marketing in Theater’s Success

چكيده در بازاريابي ارتباطي به ايجاد روابط بلند‌مدت و متقابل با افراد، سازمان‌ها و گروه‌هاي ذينفع اشاره مي‌شود و از طريق ارتباطات موثر سعي در حفظ و نگهداري روابط با اين گروه‌ها مي‌شود. بازاريابي ارتباطي، صرفا به دنبال آن نيست كه خدمات را در مكان، زمان و قيمت مناسب در اختيار مشتريان قرار دهد بلكه به دنبال چنان روابطي با بازار هدف است كه مجدداً از تالار، تماشاخانه، سازمان، شركت و. .. استقبال شود و ديگران به اين كار ترغيب شوند، مشتريان بيشتري حفظ و مشتريان كمتري از دست داده شود. پژوهش حاضر با هدف شناسايي عوامل بازاريابي ارتباطي موثر بر موفقيت سالن‌هاي تياتر و سپس اولويت‌بندي اين عوامل صورت پذيرفته است. اين پژوهش كاربردي، توصيفي از نوع پيمايشي است و جامعه آماري آن شامل تماشاگران سالن‌هاي تياتر مستقر در شهر تهران مي‌باشد. براي نمونه‌گيري از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده استفاده شده و با استفاده از فرمول ككران براي جامعه نا محدود، حجم نمونه384 نفر تعيين و ابزار سنجش پرسشنامه انتخاب شد. براي اين منظور، ادبيات مربوط به بازاريابي ارتباطي و بازاريابي هنر مورد مطالعه قرار گرفت و از ميان مدل‌هاي مختلف، مدل ارايه شده توسط "هانت، آرنت و مدهاوارام" به دليل جامع‌بودن نسبت به ساير مدل‌ها به عنوان چارچوب‌نظري پژوهش مورد استفاده قرار گرفت.داده‌هاي حاصل از پرسشنامه توسط آمار توصيفي و آمار استنباطي شامل آزمون پايايي پرسشنامه براساس ضريب آلفاي كرنباخ، آزمون سكولموگروف-سميرنوف براي تعيين نرمال‌بودن داده‌ها، آزمون تي استيودنت تك نمونه اي جهت بررسي قبول يا رد فرضيات و از آزمون فريدمن جهت اولويت‌بندي عوامل اصلي و فرعي بازاريابي ارتباطي استفاده شد. يافته‌ها و نتايج پژوهش حاكي از آن بود كه به ترتيب در بين 8 عامل اصلي بازاريابي ارتباطي، عامل «سياست عمومي» در رتبه اول, عامل «تاريخي» در رتبه دوم, عامل «عرضه به بازار» در رتبه سوم، عامل «بازاريابي داخلي» در رتبه چهارم، عامل «منابع» در رتبه پنجم، عامل «ارتباطي» در رتبه ششم، عامل «شايستگي» در رتبه هفتم، عامل «فناوري اطلاعات» در رتبه هشتم قرار دارد. بر اساس نتايج تحقيق پيشنهاد مي‌شود كه مديران و مسيولان مراكز هنرهاي نمايشي به برنامه ريزي بازاريابي ارتباطي براساس درجه اهميت اولويت‌بندي فوق‌الذكر پرداخته، متوليان فرهنگي و هنري كشور قوانيني را به منظور حفظ حقوق تماشاگران و هنرمندان طراحي و به تصويب برسانند، بوسيله صدوركارت‌هاي اشتراك(پرداخت آبونمان) و ايجاد باشگاه طرفداران و دوستاران مركز براي نمايش‌هايي كه از آن‌ها كمتر استقبال خواهد شد مشتري تضمين شده‌اي داشته باشد و موجب گسترش روابط و جلب تماشاگران جديد از طريق تبليغات اعضا (تبليغات مثبت زباني) شود. مركز هنرهاي نمايشي مي‌تواند با مديريت پرتفوي ارتباطي مركز به نحوي كه بر روي تماشاگران وفادار و با ارزش، سرمايه‌گذاري شود و از سرمايه‌گذاري براي توسعه روابط با تماشاگران پر هزينه پرهيز شود و با پرورش شايستگي‌هاي محوري در خود، به استفاده كارا و اثربخش از منابعش پرداخته و موجب كسب مزيت رقابتي براي مركز شود.

Abstract Relationship marketing focuses on creating long term and interactive relations with individuals, organizations and stakeholders and maintaining it. Relationship marketing aims to persuade customers to buy and use again from the products and services they have used previously such as theaters. This research aims that assessing the determinants of relationship marketing in the success of theater saloons and defining their priorities. This research is a descriptive one and its type is survey. Its population is the audiences of theaters in Tehran theater saloons. A sample of 384 people has been selected by Using Cochran formula to answer the questionnaires. Prioritizing and sub-factors were used in marketing communications. Research findings indicate that the order of the eight major marketing communication, the "public policy" in the first place, the "historical" in the second, the "market" third factor "internal marketing" The fourth factor, "resources" in the fifth, the "communication" at number six, the "competence" in the seventh rank, the "Information Technology" is ranked eighth. Finally, Some suggestions have been given according to the results of this research.