تاثير شخصيت نام تجاري و شهرت سازمان بر شكل‌گيري ارزش ويژه نام تجاري

Brand Personality and Corporate Reputation Influences on Brand Equity Formation

از آنجاييكه ارزش ويژه نام تجاري در تدوين استراتژي كسب و كار كمك شاياني نموده و منجر به سود-آوري سازمانها در بلند مدت مي شود، لذا شناسايي تاثير شخصيت نام تجاري و شهرت سازمان بر ارزش ويژه نام تجاري از ديدگاه مشتريان از اهميت بالايي برخودار است. پژوهش حاضر از طريق پرسشنامه و با جمع آوري نظرات 212 نفر از كاربران يكي از شركتهاي اپراتور تلفن همراه انجام شده است. جهت تحليل داده ها از تحليل عاملي و مدلسازي معادلات ساختاري استفاده گرديده است. نتايج تحقيق به ترتيب پر هيجان، لوكس، صادق و با صلاحيت را به عنوان چهار بعد شخصيت نام تجاري تاييد نموده است، همچنين مشخص شد بر خلاف شهرت سازمان كه بر تمامي ابعاد ارزش ويژه نام تجاري تاثير مستقيم اعمال مي كند، شخصيت تنها بر كيفيت ادراكي تاثير مستقيم و مثبت ندارد. لذا موسسات خدماتي بايستي با تمركز بر ارتباطات و دستيابي به روابط عميق اثربخش با مشتريان به ايجاد و حفظ شخصيت نام تجاري خود اقدام نموده و از طريق ترفيعات فروش و تبليغات، شهرت سازماني خود را گسترش داده و از اين طريق بر وفاداري مشتريان خود تاثير مثبت اعمال نمايند.

By considering the importance of brand equity, recognition of effective factors on formation of that can help organization on finding a good strategy in their business. Since brand equity can lead to high profits in long term, so exploring the effects of brand personality and corporate reputation on brand equity from consumer’s viewpoint has remarkable importance. This research used 212 questionnaires of the mobile communication service providers customers’ opinions to achieve this goal. For analyzing the data, factor analysis with structural equation modeling (SEM) were conducted. Results indicate four dimensions for brand personality and three dimensions for brand equity. Research results show that brand personality and corporate reputation have direct effects on brand equity dimensions and also results supports the moderating role of brand equity dimensions. Therefore services institutions should consider to create and maintain appropriate brand personality by focusing on communication and access to the effective public relations, also through promotions and advertising extend own corporate reputation and exert positive impact on consumers brand loyalty.