ارايه مدل كل‌نگر مبتني بر ارزش عمر مشتريان براي مديريت عملكرد در صنايع خدماتي توزيع شده جغرافيايي

A Holistic Model Based on CLV for Performance Management in Service Industry

اين مقاله سعي دارد تا رويكردي كل‌نگر براي مديريت عملكرد ارايه دهد كه ارزش‌گرا و نزديك به مشتري باشد به اين صورت كه در بنگاه‌هاي خدماتي با توزيع جغرافيايي، هر يك از واحدهاي توزيع شده بايد سهمي از هدف كلي بنگاه را فراهم كند و نسبت سهم از هدف مي‌تواند سنجه مناسبي از عملكرد آن واحد باشد. همچنين، بيشينه كردن ارزش عمر مشتريان (CLV) به عنوان هدف كلي بنگاه در نظر گرفته مي‌شود. اين پژوهش با پيروي از رويكرد سيستماتيك، جهت‌گيري‌هاي تحقيقاتي شامل نگرش كل‌نگر و مشتري‌مدار ارزش‌گرا براي پوشش چالش‌هاي ارزيابي عملكرد ارايه مي‌كند. مدلي بر مبناي جهت‌گيري تحقيقاتي ارايه شده كه قابليت ايجاد نگرش نوين به مبحث مديريت عملكرد در بنگاه‌هاي خدماتي توزيع‌شده را دارد. مدل پيشنهادي، ارزش‌گرا است و نه تنها عملكرد ارزشي گذشته را بررسي مي‌كند بلكه عملكرد آتي را نيز شفاف مي‌سازد. اين مدل در يك بانك به عنوان يك بنگاه خدماتي توزيع شده براي ارزيابي عملكرد شعب اجرا شده است. اين پژوهش در جنبه تيوري مشاركت جديدي در برقراري ارتباط بين دو حوزه روز تحقيقاتي، مديريت عملكرد و ارزش عمر مشتريان را باعث شده است. از جنبه كاربردي نيز اين پژوهش با اجرا در بانك، رويكرد پيشنهادي مشخصي را براي اجرا در محيط‌هاي خدماتي توزيع شده ارايه مي‌نمايد.

Performance management and customer management were the subjects of researchersʹ attentions for several decades. This reserch tries to align these two approaches to provide strategic decision making. The proposed holistic approach suggests an integration of customer relationship management system incorporating performance management system considering maximization of customer lifetime value (CLV) metric. For this, a model is being developed to align perfprmance management and customer management. For customer management, we cluster customers based on four dimensions which are product combination, activity level, retention rate, and customer lifetime value. This combination of attributes has not been used before and can bring more useful information. For example, it can reveal which product combination can pinpoint profitable, loyal and active customers. This helps for the prevention of customer migration. However, main novelty of this research is proposing the application of CLV as a financial metric in strategic performance management in a holistic manner. The research model has been applied in an Iranian commercial retail bank. In implementation, various techniques and mathematical models including genetic K- Means, analytic hierarchical processes (AHP), and data envelopment analysis (DEA) have been used.