تغيير موازنه ساختار شخصيت در تبليغات تجاري (مطالعه موردي: تبليغات تلويزيوني)

Discourse Analysis of Female Body Surveillance in Iran after the Islamic Revolution

آگهي‌هاي تجاري ضمن ارايه اطلاعات به مصرف‌كننده‌ي بالقوه، رفتار وي را با استفاده از دلالت‌هاي صريح و ضمني تغيير داده و به سمت خريد محصول سوق مي‌دهند. بدين‌ترتيب، كالا فارغ از كاركرد خود، به تجسم‌ آرزوها و نيازهاي رواني مخاطب بدل مي‌گردد. پژوهش حاضر با هدف ارزيابي كنش تبليغات در تغيير رفتار مخاطب و تمايل وي به محصول، به مطالعه موردي بر روي پنج آگهي تلويزيوني گزينش شده در‌يك بازه زماني پرداخته است. فرآيند تحليل شامل تحليل محتواي اين آثار با اتكا به نظريه ساختار روان فرويد، به منظور نمايش فعل و انفعال ميان سه بخش غريزه، من و فرامن فرد مصرف‌كننده درآگهي، به عنوان مصدر همذات‌پنداري مخاطب است. نتايج پژوهش نشانگر تاثير دلالت‌هاي ضمني آگهي‌هاي تجاري بر دگرگوني موازنه ساختار شخصيت به منظور ترغيب و اقناع مخاطب براي پذيرش پيام آگهي است. آگهي‌هاي محرك مصرف، از طريق اهميت دادن به انگيزش‌هاي « نهاد» و كنش فعال « من» در پاسخگويي به آن، به تضعيف نيروي فرامن مي‌پردازند و در برخي موارد نيز با تحريك حضور « فرامن» سعي در سوق دادن مخاطب به سمت انتخاب‌هاي خردمندانه دارند.

Advertising, rather than presenting information to a potential consumer, with denotative and connotative implications try to alter behavior of consumer and directs him to purchase a commodity. Hence commodity separate from its function, becomes a reflex to desires, psychic requirements of audience. This research aims to show the action of advertisings in altering audience’s manner and his desire to product and studies about five TV advertisings which have been selected in a certain period. Analysis process includes content analysis of Case studies with accent on Freud’s psychic structure theory to show interaction between “id”, ”ego” and “super ego” in consumer in TV advertisings as an identification’s origin. Results show the efficacy of connotative implications of commercial advertising on altering the equilibrium of character’s structure to persuade and satisfy the audience to accepting advertising, s message. The advertising that stimulate consuming through emphasize to “Id” motivation and “ego”, s active interaction in responding to it, weaken the “super ego” force and in some cases through stimulating “super ego” try to directs the audience to wisely choices.