چالش‌هاي مديريت تلويزيون در عرصه تبليغات رسانه‌اي: بررسي تحولات ناشي از ورود رسانه‌هاي نوين بر بازار آگهي‌هاي تلويزيوني

Challenges of T.V Management in the age of advertizing in media: the study of the impact of New Media in T.V ads Market

فناوري‌هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي تحول بزرگي در صنعت رسانه به وجود آوردند. حضور اين رسانه‌هاي نوين و سهم بزرگي كه در الگوي مصرف رسانه‌اي مخاطبان يافته‌اند، علاوه بر تاثيراتي كه در محتواي صنعت رسانه خواهد گذاشت، يك تغيير اساسي نيز ايجاد خواهد كرد و آن انتقال بخش بزرگي از تبليغات و آگهي‌هاي بازرگاني از رسانه‌هاي جمعي همچون تلويزيون به سمت اين رسانه‌ها خواهد بود. با توجه به اينكه آگهي‌هاي بازرگاني شريان حيات اقتصادي رسانه‌هاي جمعي تلقي مي‌شود، از اين رو بررسي چالش‌هاي پيش روي اين رسانه‌ها مي‌تواند به مديران تلويزيون كمك كند كه با آگاهي از روندي كه در حال اتفاق افتادن است نسبت به اقدامات لازم انديشه كنند. مقاله حاضر با تحليل آمارهاي ارايه شده درباره مصرف رسانه‌ها تلاش كرده است تا آينده صنعت تبليغات رسانه‌اي را در چالش ميان رسانه‌هاي نوين و تلويزيون به تصوير بكشد و با مشخص كردن نقاط قوت و ضعف تلويزيون در اين نبرد، راهكارهايي را براي مديران تلويزيون نشان دهد. در اين تحقيق نقطه قوت رسانه‌هاي نوين در توانايي آن‌ها در سنجش دقيق اطلاعات مربوط به مخاطب و پايش واكنش‌هاي او نسبت به تبليغات بيان شده است و از سوي ديگر تلويزيون را به دليل نفوذش در حجم وسيع مخاطبان بستري مناسب براي تبليغات برندمحور دانسته است. همچنين با حضور بيشتر تلويزيون در بازارهاي بكر كه به دليل همين فناوري‌ها ممكن شده است راهكار ديگري پيشنهاد شده كه نفوذ تلويزيون را در خرده بازارهاي مورد علاقه آگهي‌دهندگان بيشتر مي‌كند. استفاده از محتواي كاربرساخته نيز يكي ديگر از ابزارهايي است كه تلويزيون با استفاده از آن‌ها هزينه‌هاي توليد خود را كم مي‌كند و با افزايش شمار مخاطبان خود، به جذابيت بيشتري براي آگهي‌دهندگان دست مي‌يابد. همچنين استفاده از آميخته رسانه‌اي به عنوان ابزار اصلي مديريت رسانه پيشنهاد شده است كه با استفاده از آن تركيبي از رسانه‌هاي نوين و سنّتي با محوريت تلويزيون به‌كار گرفته مي‌شوند تا مجموع توانايي‌هاي آن‌ها در در كسب اطلاعات از مشتري و نفوذ در آنان در خدمت جذابيت رسانه براي آگهي‌دهندگان قرار گيرد.

Media industry has changed by the new information and communications technologies. These new form of media not only have an effect on the content of media industry but they cause the fundamental changes in which large amount of advertizing will tend to these new form of media instead of Television . Advertizing is so important in economic life of mass media; therefore studying the media challenges in this area can be helpful for TV managers and let them know their situation according to these new tendencies in advertizing; in addition by studying these challengesthey can make an appropriate decision to manage their organizations. This article examines the future of advertizing industry in media especially in new media and television. Moreover the advantages and disadvantages of television as a visual media have been identified and some strategies for television managershave been presented. In this paper the advantages of new media is seen as the capability of measuring information about their users as well as the monitoring their reactions to the ads. In addition, compared with new media, the numbers of audiences which are in fluenced by television are larger; therefore television can be better used for advertising brands. Being in original markets helps television to be more penetrating in the markets in order to attract the advertiser’s attentions. Also using the contents that is produced by users can be one of the best strategies that help television managers to reduce the organizational expenses.