رسـانه‌هـا و اسطـوره مصـرف‌گـرايـي1تحليل موردي تبليغات تله‌شاپينگ

Media and the Myth of Consumption: Case Study of Shopping advertising

امروزه سرمايه‌داري متاخر بيش از هر شكلي به مثابه يك امر فرهنگي در جهان حضور دارد و تداوم آن در گرو استفاده ‌از رسانه‌ها است. بورژوازي رسانه‌اي حوزه ‌استثمار خود را به دايره وسيع‌تري كشيده‌ است و كل خرده‌بورژوازي جهاني را در بر مي‌گيرد. الگوي فرهنگي سرمايه‌داري متاخر مبتني بر رواج مصرف‌گرايي و ايجاد اسطوره‌هايي است كه ردپاي خود بورژوازي را در ترويج اشكال مصرف‌گرايي مي‌پوشاند. ما در اين مقاله بر آن هستيم تا با استفاده ‌از نظريه ‌اسطوره‌شناسي‌هاي بارت و روش‌شناسي خاص آن، اسطوره‌هاي مصرف‌گرايي را برملا كنيم و به‌ اشكال مختلف طبيعي‌سازي امر مصرف‌گرايي در ايران بپردازيم. در اين مقاله ‌از روش اسطوره‌شناسي استفاده شده ‌است تا اسطوره‌هاي موجود در تبليغات ماهواره‌اي تله‌شاپينگ 2 فارسي مشخص شود. نتايج اين مطالعه نشان مي‌دهد كه رواج مصرف‌گرايي در تله‌شاپينگ‌‌ها، مبتني بر اسطوره‌هايي است كه فرد را با مصرف كردن خشنود مي‌كند و حس يكپارچه بودن با ديگران را به‌ او مي‌بخشد. كالا به شكلي جذاب، جانشين ايديال‌هاي مصرف كننده براي تجربه‌هاي هنري، مذهبي و خانوادگي از دست رفته مي‌شود. مصرف كننده، ميل خود را براي ارضاي فرهنگي، با پاداش‌هايي كه‌از خريدن و تملك كالاها نصيبش مي‌شود، تعالي مي‌بخشد و انواع اسطوره‌پردازي‌هاي رسانه‌اي در شكل يك الگوي اجتماعي را جايگزين نيازهاي معنوي مي‌كند.

Capitalism is seen as a kind of cultural affair in the world, and the existence of the capitalism may depends on the usage of media. Media bourgeois have become more authoritarian and it includes all the Petite bourgeoisie in the world. The cultural models of capitalism are related to the consumption. In this article the theory of Roland Barthes about mythology and the especial method of it have been investigated. Therefore this study has utilized the mythology method; also the myths which are existed in Tele Shopping advertising have been determined. The results have indicated that the popularity of the consumption in the Tele Shopping advertizing has been related to the myths which satisfy people upon their consumption as well as it helps them to feel they have been integrated together. The religious, artistic and family experiences which may be lost during the time have been replaced with the pleasure of consumptions and goods. The consumers exalt their cultural satisfaction with the pleasure of buying and the ownership of goods. The religious, artistic and family experiences- which may be lost during the time- have been replaced with the pleasure of consumptions and goods. The consumers exalt their cultural satisfaction with the pleasure of buying and the ownership of goods.