اثر ارزش ويژه نام و نشان تجاري شركت‌هاي بيمه بر واكنش بيمه‌گذاران

The Effect of Brand Equity on Insured`s Reaction

امروزه در جهان كسب‌‌و‌كار، مديران ارشد تشخيص داده‌اند كه مشتريان، هسته مركزي فعاليت‌هاي بازرگاني هستند و موفقيت سازمان‌ها و شركت‌ها به اثربخشي تصوير ارايه‌شده از سازمان و محصولات آن به مشتريان بستگي دارد. اهميت اين امر زماني دوچندان مي‌شود كه در صنعتي راهبردي چون صنعت بيمه، با شدت‌گرفتن رقابت و افزايش تعداد فعالان بازار، مسيله انتخاب مناسب استراتژي نام و نشان تجاري بيش‌ازپيش مطرح مي‌گردد. هدف اين تحقيق شناسايي عوامل موفقيت در استقرار مديريت نام و نشان تجاري در ارتباط با واكنش‌هاي دوگانه مشتري است. روش تحقيق حاضر، از نظر هدف، كاربردي و از نظر روش جمع‌آوري اطلاعات، توصيفي- پيمايشي است. نتايج تحقيق كه از طريق مدل‌يابي معادلات ساختاري به‌دست‌آمده است، نشان داد كه اولويت نسبي در عناصر تشكيل‌دهنده ارزش ويژه نام و نشان تجاري با وفاداري به نام و نشان تجاري است و قيمت، مهم‌ترين عامل تعيين‌كننده در انتخاب بيمه‌گذاران است.

In todayʹs business world, management has recognized that customers are the core of business activities. The success and effectiveness of organizations are dependent upon the image of an organization and the way its products are presented to customers. The importance of this point is compounded when in strategic industries, such as insurance industry, which experiences intensified competition with increasing number of market participants, selecting appropriate brand strategies will bring more benefits. The purpose of the present paper is to identify success factors in brand management, in association with dual responses of customers. This paper can be seen as an applied paper based on its objects and a descriptive-survey paper based on its data collection method. The results of this paper are obtained through structural equations model and indicate that relative priority of constituent elements of brand equity is with brand loyalty whereas, price is the most important determining factor in the choice of the insured.