نقش بازار محوري در بهبود عملكرد برند در بازارهاي بين المللي

The Role of Market Orientation in Improving Brand Performance in the International Markets

جهاني سازي و رقابت در بازارهاي بين المللي، شركت‌ها را با چالشي جديد رو به رو كرده است، به طوري كه سازمان‌ها براي موفقيت در بازارهاي بين المللي نياز به درك ويژگي‌هاي بازارهاي جهاني و مشتريان و همچنين سازگاري برندهاي خود با فرهنگ‌هاي مختلف، براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدار دارند. بر اين اساس درك رابطه ميان بازار محوري و عملكرد برند مي‌تواند سازمان‌ها را در رسيدن به مزيت رقابتي و دستيابي به موفقيت‌هاي بيشتر ياري رساند. به همين منظور، در پژوهش حاضر به بررسي تاثير مستقيم بازار محوري بر عملكرد بين المللي برند و همچنين تاثير غيرمستقيم آن از طريق برند سازي بين المللي متشكل از دو عنصر جهت گيري برند و جايگاه يابي مجدد پرداخته مي‌شود. اين پژوهش در ميان صد برند برتر ايران انجام گرفته و داده‌ها از طريق پرسشنامه جمع آوري گرديده است. در اين تحقيق از روش تحليل آماري، برآورد ضرايب همبستگي، رگرسيون چندگانه و تحليل مسير استفاده مي شود. نتايج به دست، بيانگر رابطه معني‌دار و تاثير مستقيم و همچنين غيرمستقيم بازار محوري بر عملكرد برند است. تاثير معني دار متغير تعديل كننده برند سازي نيز به اثبات رسيده است.

Globalization and competitiveness in the international markets have urged companies to encounter new challenges. Now, it is necessary that organizations understand the characteristics of global markets and customers. They also need to adapt their brands to different cultures in order to achieve sustainable competitive advantage. On this basis, understanding the relationship between market orientation and brand performance helps achieve greater competitive advantage and success. The present paper investigates the direct effect of market orientation on international brand performance. It also studies the indirect effect on international branding through brand oriention and brand repositioning. To this end, the top 100 branded manufacturing companies in Iran have been surveyed. The results of the Spearman correlation, multiple regressions and path analysis indicate a significant and direct as well as indirect effect of market orientation on the brand performance. Also, the significant effect of international branding as the intermediate variable was confirmed.