جهت گيري استراتژيك و قابليت هاي بازاريابي

Strategic Orientation and Marketing Capabilities

چكيده هدف از اين پژوهش، بررسي تاثير جهت گيري استراتژيك بر قابليت هاي بازاريابي در سازمان است. روش تحقيق ماهيتي پيمايشي ـ كاربردي دارد. پرسشنامه اين تحقيق ميان مديران بانك-هاي ملت شهر مشهد، جهت جمع آوري داده ها توزيع شد. روايي سازه با استفاده از تحليل عاملي تاييدي مورد بررسي قرار گرفت و ضريب آلفاي كرونباخ بزرگ تر از 70/. براي سازه‌هاي مختلف پرسشنامه، پايايي آن را مورد تاييد قرار داد. براي آزمون فرضيه ها از روش معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج پژوهش نشان دادند كه جهت گيري استراتژيك مشتري مداري، رقيب مداري و گرايش به نوآوري بر قابليت هاي بازاريابي تاثيرگذار هستند و فرضيه هاي مرتبط با آن ها مورد تاييد قرار گرفت ولي نتايج نشان دادند كه هزينه گرايي بر قابليت هاي بازاريابي تاثيري ندارد و فرضيه مرتبط با آن نيز مورد تاييد قرار نگرفت.

Strategic Orientation and Marketing Capabilities Fariborz Rahimnia*, Azar Kaffashpoor**, malihe pourreza***1 Abstract The purpose of this study is to investigate the influence of strategic orientation on the marketing capabilities in the organization. The nature of research method is survey-applied. For data gathering, the managers of Mellat bank in Mashhad were subject to distribute the questionnaire. The construct validity was investigated using the confirmatory factor analysis and Cronbachʹs alpha greater than .70 for different constructs of the questionnaire confirmed its reliability. The statistical method of structural equation modeling was used to test the hypotheses. Research results indicated that the customer orientation, competitor orientation and innovation orientation affected the marketing capabilities and the hypotheses concerning this relationships was confirmed. But, the cost orientation did not affect the marketing capabilities and the hypothesis concerning the influence of cost orientation on the marketing capabilities was not confirmed. Keywords: Strategic Orientation; Customer Orientation; Competitor Orientation; Cost Orientation; Innovation Orientation; Marketing Capabilities.