رتبه‌بندي آميخته بازاريابي در گردشگري مقاصد مذهبي ايران با استفاده از فنون MADM مطالعه موردي: مشهد مقدس

Ranking of marketing mix in Iranian religious tourism destinations through MADM Techniques. Case Study : Mashhad

امروزه صنعت گردشگري در اقتصاد كشورها داراي جايگاه و اهميت ويژهاي است. توسعه گردشگري، به ويژه براي كشورهاي در حال توسعه كه با معضلاتي همچون بيكاري بالا، محدويت منابع ارزي و اقتصاد تك‌محصولي مواجه هستند از اهميت فراواني برخوردار است. در اين ميان گردشگري مذهبي يكي از رايج‌ترين اشكال گردشگري در سراسر جهان است كه سابقه آن به قرون و اعصار گذشته مرتبط مي‌گردد و بطور كلي شامل سفرها و بازديدهايي مي‌شود كه اصلي‌ترين هدف از آنها تجربه‌اي مذهبي است. شهر مشهد، بزرگترين كلان‌شهر كشور پس از تهران و مهمترين مقصد زيارتي در ايران بحساب مي‌آيد. نه تنها مهم‌ترين شهر گردشگري ايران است بلكه در جهان اسلام نيز از جنبه‌ي گردشگري‌ مذهبي- فرهنگي مورد توجه است.در اين راستا آنچه قبل از هر چيز بايد مدنظر قرار گيرد مطالعه علمي ظرفيت‌ها و توانمندي‌هاي اين شهر مي‌باشد؛ از اينرو در اين پژوهش بدنبال رتبه‌بندي متغيرهاي قابل كنترل (آميخته بازاريابي) گردشگري مذهبي جهت حصول مزيت رقابتي پايدار بعنوان يكي از راهكارهاي جدي استفاده از توانمندي‌ها و قابليت‌هاي بازاريابي همه‌جانبه آن هستيم. پژوهش حاضر از طريق فرآيند تحليل سلسله مراتبي (AHP‎) به‌دنبال رتبه‌بندي عناصر آميخته بازاريابي در گردشگري مذهبي ايران (مطالعه موردي: مشهد مقدس) و هم‌چنين رتبه‌بندي مولفه‌هاي هر يك از اين عناصر است.نتيجه اين بود كه مولفه قيمت ،افراد،خدمات گردشگري،ترفيع ،مكان بترتيب داراي بيشترين اولويت هستند.

Iraj Mahdavi (Ph.D.) Faezeh Zarif Abstract Tourism is the largest industry among service industries all over the world. Nowadays, as a green industry, tourism has got many capacities and supporters. Amazing growth of tourism during the past 50 years emphasizes its economic and social significance. One part of this industry is religious tourism5 It is important to study and rank controllable variables, i.e. marketing mix, to accomplish sustainable competitive advantage, preferably inimitable 5 In this study, our goal was to rank elements of marketing mix of religious tourism, as well as their constituents. Results show us that: price, people, religious tourism services, promotion , and place are sequentially important in religious tourism in Mashhad5 Keywords: Marketing, Marketing mix, Tourism, Religious Tourism, Multi-Attribute Decision Making techniques (MADM), Analytic Hierarchy Process (AHP)