توسعه مدلي جهت تبيين تاثير سازه‌هاي بازاريابي مديريت شهري بر تمايلات رفتاري نسبت به مقاصد گردشگري شهري

A Model for Indicating the Effects of Marketing Structures of Urban Management on Behavioral Inclinations to Urban Tourist Destinations

آگاهي از چگونگي استنباط گردشگران درباره كيفيت ادراك شده، ارزش ادراك شده و درگيري ذهني، همچنين سطح رضايت‏مندي و در نتيجه تمايلات رفتاري نسبت به بازديد از مقصد گردشگري، براي بازاريابي و مديريت موفق مقصد بسيار حياتي است. هدف از اين پژوهش كشف روابط بين اين متغيرها با استفاده از روش مدل‏سازي معادلات ساختاري است. اين پژوهش از لحاظ هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش، گردشگراني هستند كه در بازه زماني بهار و تابستان سال 1391 به شهر نوشهر مسافرت داشته‌اند. تعداد 456 گردشگر به روش نمونه‏گيري تصادفي به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور سنجش فرضيه‌هاي پژوهش و با استفاده از نتايج تحليل مسير مشخص شد كه ادراك گردشگران از كيفيت، ارزش و سطح درگيري ذهني نسبت به مقصد گردشگري، رضايت‏مندي آنان را تحت تاثير قرار مي‌دهد؛ همچنين اين امر بر سطح تمايل گردشگران به بازديد مجدد از آن مقصد به طور مثبتي تاثير مي‌گذارد. يافته‏هاي اين پژوهش منجر به درك بهتري از مكانيسم‌هاي رفتاري مي‏شود كه مبناي قابل قبولي براي حفظ و افزايش بازديد گردشگران از يك مقصد گردشگري شهري به شمار مي‌رود.

Being aware of the inference of tourists regarding perceived quality, perceived value and mental obsession quality and value, satisfaction level, and behavioral inclinations to visiting tourist destinations are vital for marketing and successful destination management. The current study aims at investigating into the relationship between such variables utilizing Structural Equation Modeling (SEM). The current study is practical, purpose-wise, and descriptive-surveying, method-wise. The population of the study was tourists who had visited the city of Noshahr during spring and summer of the year 2012. Based on available random sampling, 456 tourists were selected for the study. The results of Path Analysis indicated that the understanding of tourists of quality and value and their being preoccupied with a tourist destination has effects on tourists’ satisfaction. It was also indicated that such an understanding has positive effects on tourists’ inclination level to revisit the very destination. The findings of the current study result in better understanding of behavioral mechanisms which are appropriate basis for maintaining and increasing the number of tourists to an urban tourist destination.