ارايه الگوي تاثير استراتژي فروش و بازاريابي بر عملكرد فروش

Performance Implications of Sales & Marketing Strategy

اخيراً در ادبيات بازاريابي كار ويژه فروش در سطح استراتژيك سازمان ديده شده، از يك عنصر صرفاً عملياتي فاصله گرفته و به عنصري استراتژيك ارتقا يافته است. اما استراتژي فروش چيست و چگونه در ارتباط با محيط خارج و داخل سازمان بر عملكرد فروش تاثير مي‌گذارد؟ هدف اين پژوهش شناسايي تاثير استراتژي فروش و بازاريابي بر عملكرد فروش و بررسي اثرات تعديل‌كننده محيط دروني و بيروني و پيش‌زمينه استراتژي فروش است. پژوهش حاضر تلفيقي، يعني تركيبي از پژوهش كيفي و كمّي است. جامعه‌ي‌ آماري، مديران فروش، بازاريابي يا صاحب‌نظران شركت‌هاي فعال در صنايع غذايي عضو بورس اوراق بهادار تهران هستند. داده‌هاي پژوهش در مطالعه كيفي از 26 نفر و در مطالعه كمّي نيز از 66 نفر از اعضاي جامعه جمع‌آوري شدند. يافته‌هاي مطالعه حاكي از اين است كه استراتژي فروش و بازاريابي به‌طور مثبت و معناداري با عملكرد فروش در ارتباط هستند و رهبري تحول‌آفرين، شدت رقابت و تحولات تكنولوژي، اثرات تعديل‌كننده زيادي بر اين رابطه دارند. همچنين تاثير عدم‌اطمينان تقاضا بر رابطه استراتژي فروش و عملكرد فروش تاييد نشد.

Recently in marketing literature sales function is viewed in a strategic level and recent work elevates sales strategy from a tactical component to a more strategic component. But what is sales strategy and how it affects sales performance in relation to internal and external environment? The aim of this study is to identify sales strategy and moderating effects of internal and external environment and the effects of antecedent of sales strategy (marketing strategy) on sales performance. This study is a mixed research that composites a qualitative and a quantitative methods. The population entails sales managers, marketing managers or other marketing experts of companies in food industries that are members of Tehran stock exchange. The sample volumes in qualitative study were 26 and in quantitative study were 66 people. Analyses of survey and secondary data provide evidence that sales and marketing strategy have positive and meaningful relationships on sales performance while transformational leadership, competitive intensity and technological turbulence were found to exert significant moderating effects on this relationship. Also the moderating effects of demand uncertainty were not found to be significant.