هماهنگي كانال توزيع چندگانه و تاثير آن بر عملكرد عرضه‎كنندگان در صنعت الكترونيك با رويكرد نظريه مبادله اجتماعي

The Coordination of Multi Channels of Distribution and Effects on Suppliers Performance in Electronic Industry with the Social

امروزه شركت‎هاي زيادي در سراسر جهان از كانال‎هاي توزيع چندگانه، مانند نيروي فروش خود، پُست مستقيم/كاتالوگ، اينترنت و شبكه‎هاي پخش تلفني و مانند آن، براي ارايه كالا و خدمات به مشتريان خود بهره مي جويند. كانال توزيع چندگانه با وجود داشتن مزايا، چالش‎هاي متعددي چون بروز تضاد و تعارض، تخصيص محصول و سواري مجاني برخي اعضا را نيز به‎دنبال دارد. هدف اين پژوهش، بررسي هماهنگي كانال توزيع چندگانه و تاثير آن بر عملكرد عرضه‎كننده با رويكرد مبادله اجتماعي است. جامعه آماري اين پژوهش، عرضه‎كنندگان قطعات الكترونيكيِ تهران است كه 247 نفر از مديران بازاريابي و فروش براي نمونه آماري انتخاب شده‎اند. داده‎هاي پژوهش با استفاده از پرسش‎نامه گردآوري شدند و تحليل داده‎ها با كمك از روش مدل‎سازي معادلات ساختاري انجام گرفت. يافته‎ها نشان مي دهند مولفه‎هاي اجتماعي، مانند اعتماد و تعهد، موجب هماهنگي كانال توزيع چندگانه و ارتقاي عملكرد عرضه‎كننده مي‎شود و با افزايش عدم اطمينان محيطي، اثرگذاري مولفه‎هاي اعتماد و تعهد در افزايش عملكرد عرضه‎كنندگان بيشتر مي‎شود

Today, many companies around the world have multiple channels, such as sales force, direct mail/ catalog, internet and broadcast channels, telephone, etc. for providing goods and services to its customers. Multiple distribution channels, despite having benefits, several challenges such as the incidence of conflict, allocation of product, free ride some members have being emerged. The aim of this study was to identify the coordination of multi channels of distribution on suppliers’ performance in electronic industry with the social exchange approach. Survey of suppliers of electronic components in Tehran that 247 people in the marketing and sales manager the sample was selected. Data analysis was performed using structural equation modeling techniques. Findings show that social factors such as trust and commitment to the coordination of multiple distributions channels and improve supplier performance. With increasing environmental uncertainty, the impact of component trust and commitment in supplier performance increase and promote coordination between distributed supply chain members is greater.