بررسي نحوه برقراري ارتباط تصويري و كلامي توسط گفته‌پرداز يا گوينده (مطالعه نشانه- معناشناختي آگهي‌هاي تلويزيوني امور فرهنگي و آموزشي)

Visual and Verbal Communications by Enunciator or Speaker: Semioticsˊ Study of Cultural and Educational Advertising

ابزارهاي مورد استفاده در نشانه- معناشناسي مي‌توانند بر مضامين متفاوتي پياده شوند. هدف ما در اين مقاله بررسي چگونگي برقراري ارتباط در تبليغات تلويزيوني است. تبليغات، نوعي وسيله ارتباطي تلقي مي‌شود كه در آن طبق آخرين مدل‌هاي ارتباطي، به دليل وجود همزمان تصاوير و كلام، فرستنده قادر است پيامي پيچيده براي دريافت‌كننده خود بفرستد. برحسب اينكه گفته‌پرداز به چه شكل پديدار مي‌شود و چه گفته‌اي را براي ارتباط با مخاطبش انتخاب مي‌كند، ساختار پيام مي‌تواند به شكل‌هاي گوناگون به نمايش درآيد. بر همين اساس، چهار شكل متفاوت گفتمان ساخته مي‌شود كه هر‌يك كاركرد گفتماني خود را دارند. از طرفي گفته‌پرداز مي‌تواند به شكل نوشتاري يا شنيداري نمايان شود. نوشتار مي‌تواند به موازات تصوير حركت كرده، معناي آن را تكميل كند و يا ايهام‌هاي تصوير را به كنار نهاده، منظور اصلي فرستنده پيام را منتقل كند. با شروع صداي خارج صحنه، گفته‌پرداز به گوينده يا فرستنده پيام تغيير ماهيت مي‌دهد؛ بر اين اساس، منشا صدا در تصوير مشخص مي‌كند او تا چه حد بر گفتمان خود تسلط دارد. همه اين عوامل ‌بر قابليت پذيرش تبليغ توسط بيننده و سوق دادن او به خريد خدمات يا كالا تاثيرگذار هستند.

The visual narrative stories are known as heterogeneous narratives. However, they represent the same characteristics. The most important trait is to replace the spatio-temporal continuity of an event with a series of elements that can be called "event" in the case of verbal narrative, and "plans" in the case of film narrative. In general, narrative structures are more superficial than deep structures. The latter is responsible for coordination and spatio-temporal location of the text that is being formed; it further decides on the actorial roles that the subject will be called upon to occupy. Accordingly, the background and foreground, the value of the plan, and the angle of view among other options are chosen. Keywords: syntactic, morphological, language utterance, utterance, story