تاثير تبليغات شفاهي بر تصميم گردشگران داخلي براي سفر به كشورهاي خارجي

The Effect of Word of Mouth on Domestic Tourists’ Decision for Traveling to Foreign Countries

تبليغات شفاهي به ابزار تبليغي قدرت‌مند و منبع اطلاعاتي مهم و تاثيرگذار بر نگرش‌ها و رفتار خريد مصرف‌كننده بدل شده است. تبليغات شفاهي در صنعت گردشگري اهميت خاصي دارد، چون محصولات ناملموس را نمي‌توان قبل از مصرف به راحتي بررسي كرد. تحقيق حاضر ميزان استفاده گردشگران از منبع اطلاعاتي تبليغات شفاهي را بررسي مي‌كند. جامعه آماري پژوهش تمامي گردشگراني‌اند كه در بازه زماني انجام پژوهش به خارج از كشور سفر مي‌كردند. پس از انجام مطالعه‌اي مقدماتي در بخش كوچكي از جامعه آماري، حجم نمونه 138 نفر برآورد شد. به منظور جمع‌آوري داده‌ها از روش نمونه‌گيري در دسترس بهره گرفته شد. براي آزمون فرضيه‌ها، از آزمون t تك‌نمونه‌اي، آزمون همبستگي پيرسون، تحليل رگرسيون و تحليل واريانس استفاده شد. تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS بود. يافته‌ها نشان مي‌دهد تبليغات شفاهي بر تصميم گردشگران براي سفر به كشورهاي خارجي موثر است. جنسيت، سن، تحصيلات و تجربه سفر بر استفاده از تبليغات شفاهي تاثير معناداري داشت. با اين‌حال، هدف سفر تاثير معناداري بر استفاده از تبليغات شفاهي نداشت.

Word of mouth (WOM) is a powerful promotional instrument and an important information source influencing attitudes and purchasing decision of consumers. It plays a critical role in services in which quality of consumers’ beliefs affects their choice. WOM has a particular importance in tourism industry because intangible products cannot be used before consumption. The current study aims to investigate the use of WOM as an information source among tourists. The population includes Iranian tourists who have travelled to foreign countries during the period of the research. Conducting a pilot test, sample size was estimated 138 people. Convenience sampling plan was employed to collect data. To test hypotheses, one-sample t-test, Pearson correlation, regression analysis and analysis of variance were used. The results revealed that word of mouth has a significant impact on tourists’ decision for travelling to foreign countries. Further, age, gender, education, and travel experience had a significant impact on using word of mouth. However, Trip purpose had no significant effect on using word of mouth.