برندسازي يكپارچه با رويكرد جهاني شدن بازار با استفاده از تيوري مفهوم‌سازي بنيادي

Conceptualization of Integrated Brand Engagement (IBE) with Globalization Approach and Grounded Theory Strategy

هدف از مقاله حاضر، ارايه مدل برندسازي يكپارچه با رويكرد جهاني شدن بازار با استفاده از تيوري مفهوم سازي بنيادي مي باشد كه در اين تحقيق صنعت خودرو ايران به عنوان مورد انتخاب شده است. در روش تحقيق حاضر به جاي تمركز بر رويكرد قياسي از رويكرد استقرايي در تيوري سازي بهره مي گيرد. اصل اساسي در اين روش حركت از سمت داده به سمت تيوري است. بر اين اساس ضمن مرور كلي بر فرايند روش كه سعي شده مفاهيم و مباني نظري اصلي اين روش تحقيق بيان شود، نتايج حاصل از بكارگيري اين نوع روش تحقيق مبتني بر تحقيق در حوزه مطالعات شناسه (برند) بررسي شده است كه نهايتا ماهيت برندسازي يكپارچه و فرايند شكل گيري آن شناسايي شده و جايگاه هر يك از عناصر تشكيل دهنده الگوي برندسازي در صنعت خودرو ايران در قالب مدلي ارايه شده است كه در مدل استخراج شده استراتژي بازاريابي يكپارچه (شرايط شرطي)، ارزش ويژه شناسه (مقوله مركزي)، ارتباطات يكپارچه شناسه (زمينه)، تعهد ذينفعان (شرايط مداخله گر)، التزام و تعهد مشتريان (عملكرد و تعامل) و برندسازي (برآمد) مي باشند.

The purpose of this study is conceptualization of Integrated Brand Engagement (IBE) through inductive approach based on data collected from interviewees in Iran automotive market. By using grounded theory for collecting the data; we theorize the process of shaping IBE. In this theory, the "Brand Equity" is the central phenomenon; “Integrated Marketing Communication (IMC) " is causal conditions. The manifestation of central phenomenon expressed in a set of actions and interactions, which is referred to as “Customer Engagement". On the other hand, Integrated Brand Communication (IBC) (as context conditions) or Shareholders Engagement elements (as intervening conditions) will stabilize and expand such an engagement. The main consequence of this phenomenon is “Brand Engagement “leading to increasing the engagement of customers, staffs and shareholders and consequently the value of brand. These conditions cause all people who directly and/or indirectly are involved with brand to advocate the mentioned brand because they would have sense of belongingness and engagement to the brand even if they have not bought the product.