برندسازي مكان، تعاريف و موانع و راهكارها

destination branding ; difinition; obstacles and measurs

در بازار‌هاي پر تلاطم و رقابتي امروزه، مصرف‌كنندگان به‌وسيله انبوهي از فعاليت‌هاي بازاريابي و برند‌ها احاطه شده‌اند. در اين حيطه اغلب تصور مي‌گردد كه برند‌ها تنها به كالاها و خدمات در بازار محدود مي‌شوند؛ در حاليكه نبايد از نظر دور داشت كه از برند مي‌توان به‌عنوان ابزاري توانا در صنعت گردشگري نيز بهره جست؛ چرا كه يك مكان گردشگري را نيز مي‌توان به مثابه يك محصول، همراه با ويژگي‌هاي قابل لمس و غيرقابل لمس لحاظ كرد. صنعت گردشگري در جهان، توسعه فراواني يافته است و بسياري از كشورها از اين راه توانسته‌اند وضعيت خود را بهبود بخشيده و از مشكلاتي مانند بيكاري، پايين بودن سطح درآمد سرانه و كمبود درآمد ارزي خويش بكاهند. صنعت جهانگردي بزرگ‌ترين و متنوع‌ترين صنعت در دنيا به حساب مي‌آيد. بسياري از كشور‌ها اين صنعت پويا را منبع اصلي درآمد، اشتغال‌زايي، رشد بخش خصوصي و توسعه زيرساخت‌‌ها مي‌دانند. صنعت گردشگري امروزه به قدري در توسعه اقتصادي و اجتماعي كشور‌ها اهميت دارد كه اقتصاددانان آن را صادرات نامريي نيز مي‌نامند. اما در عين حال، مكان‌هاي گردشگري معدودي وجود دارند كه داراي جايگاهي منحصر به‌فرد در ذهن مشتري بوده و بازار مناسبي براي خود دارا باشند. بر اساس پيش‌بيني سازمان جهاني گردشگري (UNWTO)[4] اين صنعت، كه از پويا‌ترين بخش‌هاي اقتصادي جهان است، در چند سال آينده از نظر درآمد در راس صنايع موجود دنيا قرار خواهد گرفت و بخش عمده‌اي از تجارت بين‌الملل را به خود اختصاص خواهد داد. هم اكنون نيز گردش اقتصادي اين بخش، صاحب حجم عظيمي از تجارت بين‌المللي است كه كشورهاي مختلف، با آگاهي از اين درآمد سرشار، اهميت ويژه‌اي را براي گسترش اين بخش از اقتصاد خود قايل مي‌باشند. صنعت گردشگري باعث اشتغال‌زايي براي 98 ميليون نفر در سال 2011 شده است، كه اين ميزان شش برابر صنعت خودرو‌سازي، پنج برابر صنايع محصولات شيميايي و چهار برابر صنايع معدني است. همچنين بر اساس برآوردها، در سال 2013 حدود يك دوازدهم افراد شاغل جهان، يعني بيش از 200 ميليون نفر در اين حوزه مشغول به كار هستند؛ كه به گفته توني بلر، اين صنعت تا سال 2023، 70 ميليون شغل جديد را نيز موجب خواهد شد كه دو سوم آن (حدود 47 ميليون شغل) در آسيا ايجاد خواهد شد. بر اساس آمار‌هاي سازمان جهاني گردشگري حجم پولي كه از طريق جهانگردان دنيا طي يك سال جابه‌جا مي‌شود حدود 5/2 برابر درآمد سالانه كشور‌هاي عضو اپك از محل فروش نفت مي‌باشد. همچنين كارشناسان معتقدند كه هر دلار سرمايه‌گذاري در صنعت گردشگري در مدت بيست سال حدود چهار هزار دلار درآمد عايد سرمايه‌گذار خواهد كرد. متاسفانه ايران، علي رغم جاذبه‌هاي فراوان گردشگري، داراي جايگاه قابل توجهي در اين صنعت پر سود نمي‌باشد؛ كه اين امر نشان از عدم توجه كافي به چهار اصل اساسي صنعت گردشگري يعني ساختار، آموزش، فرهنگ و بهداشت است. با توجه به جاذبه‌هاي فراوان گردشگري كشور ما، اعم از ميراث‌هاي فرهنگي و چشم‌انداز‌هاي طبيعي و زيست محيطي، سياحت گران سراسر جهان علاقه فراواني براي سفر به ايران دارند اما وجود مسايل و موانع فراوان، كه پاره‌اي از آنها به سادگي قابل حل و رفع است، مانع از اين سفر‌هاي پر سود و اشتغال‌زا به كشور مي‌شوند. لذا، بايد بيش از پيش بدنبال حل اين مشكلات و ارايه راهكار‌هاي مناسب و عملي بود و نبايد فراموش كرد كه يكي از موثرترين اقدامات مي‌تواند ايجاد شناخت و تمايز براي مكان‌ها باشد، كه اين مهم در راستاي داشتن برندي قدرتمند براي مكان قابل حصول خواهد بود؛ و اين همان مقوله‌اي است كه در مقاله حاضر به شرح آن پرداخته خواهد شد.