چگونگي بازتاب"مولفه‌هاي فرهنگي جهاني ‌شدن" در تبليغات تجاري سيماي جمهوري اسلامي ايران

How Cultural Components of Globalization are Reflected in Commercial Ads of Islamic Republic of Iran’s Broadcasting

آگهي هاي تجاري، متن هاي ارتباطي هستند كه از خلال محتواي آن (نشانه ها و علايم) معنا به مخاطب انتقال مي يابد. اين مقاله درصدد واكاوي مولفه هاي فرهنگي جهاني در تبليغات تجاري است. جهاني شدن شمشيري دو لبه است كه از يك سو فرصت هاي جديدي براي فرهنگ هر كشور ايجاد مي كند و از سوي ديگر با يكپارچه سازي فرهنگ ها، از بين بردن برخي خرده فرهنگ ها و كاهش تنوع فرهنگي، تهديدهايي نيز ايجاد مي كند. از اين رو، با شناسايي نوع مولفه هاي فرهنگي جهاني شدن مي توان، تمهيدهاي شناخت تاثيرهاي فرهنگ جهاني را فراهم كرد و به دنبال آن پيش بيني و بازبيني برخي از سياست ها در حوزه تبليغات تجاري را تسهيل بخشيد. لذا با بررسي و انتخاب هدفمندانه، 25 مورد آگهي از1844 مورد پخش شده (132 نوع آگهي) از شبكه هاي سراسري (اول، دوم و سوم)، در سه ماه اول سال 1391، با روش نشانه شناختي از منظرجهاني-شدن به مطالعه مولفه هاي فرهنگي تبليغات تجاري پرداخته شده است. هدف اصلي اين پژوهش، مطالعه نحوه بازتاب مولفه هاي جهاني با رويكرد فرهنگي است. با توجه به تعامل سه فرهنگ ايراني، جهاني و اسلامي، شناخت مولفه هاي فرهنگي در جهت حفظ فرهنگ غني ايراني بسيار حايز اهميت است.

Commercial ads are communicative texts through contents of which (signs and symbols) meaning is transmitted to the audience. This study investigates cultural components of globalization in T.V commercial ads. Globalization is a double-edged sword that on one hand creates new opportunities for the culture of every country and on the other hand, creates threats via integration of cultures, removal of subcultures and reduction of cultural diversity. Therefore, by identifying the types of cultural components of globalization, arrangements can be made to recognize the effects of global culture and then facilitate the forecast and review of some of the policies in the field of commercial ads. To this end, out of 1844 ads (132 types) aired by Iran’s national TV channels of 1, 2 and 3 between 20th March and 20th June 2012, 25 commercial ads were purposefully surveyed and selected. Using the semiotic method within globalization perspective, cultural components of the selected commercial ads were studied. The main purpose of this research is to study how globalization components are reflected in the cultural approach. Considering the interaction of Iranian, Islamic and global cultures, recognition of cultural components is of prime importance in preserving the rich Iranian culture.