پردازش پيام هاي متني و زيرمتني تلويزيون: تاثير هدفمندي مخاطب و هماهنگي موضوعي ميان پيام‌ها بر يادآوري

توسعه‌ فنّاوري امكان پخش هم‌زمان پيام‌هاي چندگانه را بر صفحه نمايش فراهم آورده ‏است. پيام‌هاي متني (پيام اصلي) و پيام‌هاي زيرمتني (در قالب نوار رونده)، از نمونه‏هاي متداول اين نوع پيام‏ها در تلويزيون هستند. با توجّه به محدوديت ذهن انسان براي پردازش اطّلاعات، اين كه اين‌گونه پيام‌هاي هم‌زمان توسط مخاطب پردازش مي شوند يا نه، محل سوال است و اشتياق اصحاب رسانه را براي ارسال پيام‌هاي چندگانه با مشكل روبه‏رو مي‏كند. نظريه‏هاي پردازش دوگانه، به ويژه مدل «كوشش درخور» نيز چنين معضلي را پيش‌بيني كرده‏اند. اين پژوهش به مطالعه تجربي چگونگي تاثير هدفمندي مخاطب (به عنوان عامل انساني) در تعامل با هماهنگي موضوعي پيام‌هاي متني و زيرمتني (به عنوان عامل رسانه‏اي)، بر ميزان يادآوري اطّلاعات پيام ها پرداخته است. تعداد 120 شركت‌كننده در قالب چهار گروه 30 نفري، در موقعيت هاي هدفمند/ غيرهدفمند، در معرض اَشكال مختلف پيام‌هاي متني و زيرمتني قرار گرفتند. نتايج تحليل واريانس داده‏ها نشان داد هدفمندي نقش مهمي بر يادآوري پيام‌هاي متني و زيرمتني دارد. همين‏طور، طبق نتايج حاصل از آزمون‏هاي «تي» وابسته و مستقل، هماهنگي و ناهماهنگي پيام‌هاي متني و زيرمتني بر ميزان يادآوري اطّلاعات پيام در مخاطبان هدفمند و غيرهدفمند تاثيرات مختلف برجا گذاشت. به‌طور كلّي، هدفمندي بر ميزان يادآوري افزود، اما متغير هماهنگي موضوعي با توجّه به هدفمندي مخاطب، تاثيرات متعارض داشت. ادامه‏ مطالعه در اين زمينه، به ويژه در حوزه‏ رسانه هاي نويني كه در آن‏ها با بيش از دو پيام رو‌به‌رو هستيم، توصيه مي‏شود.

Today development of technology has facilitated the simultaneous broadcasting of multiple messages in the form of textual and sub-textual messages, and these appear regularly on television screens, in addition to computer monitors. While textual messages convey the main message of the media and occupy the major portion of the screen, sub-textual messages appear in the form of rolling strips. Given the Dual Process Theory, it is vital to ask whether or not such simultaneous textual and sub-textual messages can be processed by the audience. In fact, psychological theories run counter to the keenness of the media to transmit multiple messages. The present research empirically studies the impact of audience goal processing (as human factor) in relation to thematic coordination/non-coordination of textual/sub-textual messages (as media factor), on the degree of message recalling. 120 participants in four groups of 30, with assorted goals and motivations, were exposed to different forms of multiple textual and sub-textual messages. Notwithstanding the thematic coordination or non-coordination between textual and sub-textual messages, the results of different tests confirm the impact of goal processing on optimal message recalling. Also, when messages were presented as coordinated or non-coordinated, the media factor showed that each case had impact in its own way on the degree to which the information was recalled by audiences who goal-processed or, conversely, did not goal-process.