شناسايي مهم‌ترين ابعاد كيفيت خدمات الكترونيك در شركت‌هاي كارگزاري بااستفاده از روش آنتروپي شانون

Identifying the Most Important Dimensions of Electronic Services Quality by Using Shannon Entropy in Brokerage Firms

چكيده سازمان‌هاي امروزي با بهره گيري از ويژگي ها و امكانات فناوري اطلاعات و ارتباطات توانسته اند ارزش منحصر به‌فردي را براي مشتريان خود خلق نمايند. باتوجه به اهميت رضايت و وفاداري مشتريان براي سازمان‌هاي خدماتي، كيفيت يكي از مهم‌ترين موضوعات قابل توجه در رقابت پذيري آن‌ها است . اين مقاله درصدد آن است تا باتوجه به اهميت موضوع كيفيت خدمات الكترونيكي در شركت هاي كارگزاري، بااستفاده از روش توصيفي- پيمايشي از نوع مقطعي به شناسايي مهم‌ترين ابعاد كيفيت خدمات الكترونيك در شركت هاي كارگزاري بپردازد. بدين‌منظور، با انجام مطالعات و بررسي ها و نظرسنجي از خبرگان دانشگاهي و صنعت خدمات مالي و بااستفاده از روش آنتروپي شانون، مهم‌ترين ابعاد كيفيت خدمات الكترونيك شناسايي شده و پيشنهاداتي جهت بهبود كيفيت خدمات الكترونيكي شركت هاي كارگزاري ارايه شده است. نتايج نشان دهنده آن است كه در شركت هاي كارگزاري، دو بُعد حفظ حريم خصوصي و كارايي، از بيشترين اهميت برخوردار هستند، لذا تامين امنيت به گونه اي كه از تجاوز به حريم خصوصي مشتريان جلوگيري شود، و همچنين توجه به ويژگي هاي وب سايت براي ايجاد تجربه خوشايند در مشتري، بر اعتماد و رضايت وي تاثير مي گذارد. قابليت اطمينان، دسترسي به سيستم و محتواي/ كيفيت اطلاعاتي از ديگر ابعاد مهم كيفيت خدمات الكترونيكي هستند كه بايد در شركت هاي كارگزاري مورد توجه قرار گيرند.

Abstract Todayʹs organizations have created unique value for their customers by utilizing the features of information and communication technology. According to the importance of customer’s satisfaction and loyalty to service organizations, quality is one of the most important issues in their competitiveness. Due to the importance of electronic services quality to the brokerage firms, this paper by using cross sectional descriptive survey research, seeks to identify the most important dimensions of electronic services quality provided by brokerage firms. For this purpose, the e-service quality dimensions were identified through conducting studies and surveys from academic and financial services industry experts by using Shannon entropy, and proposals have been presented to improve the e-services quality of brokerage firms. Results indicate that privacy and efficiency are two most important dimensions for brokerage firms. Therefore, providing security in a way that it prevents the violation of customers’ privacy and also paying attention to the website features in order to create pleasant experience in customer’s, affect customer’s trust and satisfaction. Reliability, system availability and content / quality of information are other important dimensions of e-services quality that should be considered by brokerage firms offering online services. Key words: Electronic Services Quality; Shannon Entropy; The Brokerage Firm.