طراحي مدل چابكي مشتري با رويكرد قابليت‌هاي پوياي سازماني: بررسي نقش شايستگي IT، هوشياري كارآفرينانه و زيركي بازار

Designing Customer Agility Model Based on Organizational Dynamic Capabilities: Effect of IT Competence, Entrepreneurial Alertness and Market Acuity

سازمان‌ها در جهان امروزي با تلاطم محيطي زيادي مواجه‌اند به گونه اي كه سطوح بالاي تلاطم محيطي مي‌تواند عمليات شركت را فلج كند. در واقع، ستاده‌هاي عملكرد سازمان در اينگونه محيط‌ها وابستگي زيادي به توانايي شركت در مديريت تغييرات و انعطاف پذيري آن دارد. از آنجايي كه يكي از عوامل مهم در محيط‌هاي متلاطم تغيير سريع در نيازها و ترجيح‌هاي مشتريان سازمان است و با توجه به رويكرد نوين بازاريابي در جهت الگو كردن نيازهاي مشتريان؛ يكي از مهمترن قابليت‌هاي پوياي سازمان در جهت مديريت تغييرات محيطي در چنين محيط‌هايي چابكي مشتري معرفي شده است. با توجه به نقش حياتي چابكي مشتري در محيط‌هاي متلاطم رقابتي و جديد بودن اين مفهوم در ادبيات بازاريابي؛ هدف تحقيق حاضر بررسي چگونگي دستيابي به اين قابليت مهم براي سازمان‌هاست. از آنجايي كه يكي از ابزارهاي مهم دستيابي به چابكي مشتري در سازمان قابليت‌هاي پويا معرفي شده‌اند، به همين علت در اين مطالعه مدل شكل گيري بعد چابكي مشتري بر اساس قابليت‌هاي پوياي شايستگي IT، هوشياري كارآفرينانه و زيركي بازار به منظور بهبود ابعاد ستاده‌هاي فرآيند سازماني در صنعت الكترونيك ايران ارايه و آزمون شده است. اين مدل بر اساس سه حوزه ادبياتي مديريت؛ يعني ادبيات مديريت استراتژيك در ارتباط با قابليت‌هاي پويا، ادبيات مرتبط با حوزه كارآفريني و ادبيات مرتبط با فناوري اطلاعات ايجاد شده است. نتايج بدست آمده از نمونه آماري، مدل فوق را تاييد مي‌نمايد. بنابراين، مي‌توان چنين نتيجه گرفت كه قابليت‌هاي پويا به شكل گيري چابكي مشتري در سازمان كمك مي‌نمايند، همچنين چابكي مشتري ايجاد شده بر كيفيت و كارايي ستاده‌هاي فرآيندي سازمان اثر مثبت دارد.

Abstract Today organizations face great environmental turbulence. High levels of environmental turbulence can paralyze a firm’s operations. Actually outputs of organization process in such environments depend on the firm’s ability to change management and its flexibility. Since one of the important changes in the turbulent environments is changing of needs and preferences of customers and also based on new marketing approach, in order to consider customerʹs needs, customer agility has been identified as the vital competency for the survival of organizations. Given the critical role of customer agility in turbulent competitive environment, this concept has attracted many researchers of management science in recent years. Therefore, it is vital for organizations to find how to achieve this important capability and it is important to note that very few researches have been done in this regard. Since one of the important tools for achieving customer agility in the organization is dynamic capabilities, therefore in this research the model of formation of customer agility in organization based on dynamic capabilities has been proposed and examined in electronics industry of Iran. The model includes IT competencies, entrepreneurial and market acuity for improving the output of organizational process. This model has been developed based on three management areas of strategic management literature related to dynamic capabilities and the literature of entrepreneurship and information technology. Findings of the sample approve the research model. In addition, it is concluded that dynamic capabilities of the organization will help shaping customer agility and customer agility has a positive effect on quality and efficiency of the process output. Keywords: Customer agility, Market acuity, Entrepreneurship alertness, Organization process output