مدل معادلات ساختاري ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري حامي تيم بسكتبال مهرام

The Structural Equation Model of Customer-Based Brand Equity of Mahram Basketball Sponsors

پيشرفت فزاينده صنعت ورزش، فرصتي مناسب براي حضور سرمايه گذارن در اين حيطه ايجاد كرده است. برند براي خلق ارزش پايدار، به يك الزام استراتژيك براي سرمايه گذاران تبديل شده است. اگرچه برند به طور مستقيم براي سازمان ها و شركت ها ارزش آفريني مي-كند اما ريشه اين ارزش در مشتري است. درحقيقت ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري، تعيين كننده ارزش واقعي برند است. ارزيابي برند با استفاده از مفهوم ارزش ويژه برند امكان پذير است. هدف از انجام اين پژوهش ارايه مدل معادلات ساختاري ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري مهرام به عنوان حامي تيم بسكتبال است. پژوهش حاضر به‌روش همبستگي- پيمايشي انجام شده است. نمونه‌ها شامل 272 تن از تماشاچيان مسابقات بسكتبال مهرام در ليگ برتر بسكتبال سال 91 بودند. ابزار تحقيق پرسشنامه محقق ساخته‌اي با 69 سوال بود. پايايي پرسشنامه 92/0 به‌دست آمد (01/0 P < ). پايايي بخش‌هاي مختلف پرسشنامه شامل 994/0 براي برجستگي، 978/0 براي عملكرد محصول، 982/0 براي تصوير سازي برند، 873/0 براي احساسات، 991/0 براي قضاوت و 980/0 براي همنوايي به دست آمد (01/0 P < ). در مدل پيشنهادي، 6 عامل برجستگي، عملكرد محصول، تصوير سازي برند، احساسات، قضاوت و همنوايي به عنوان عامل متغير پنهان دروني به طور مستقيم به تبيين ارزش ويژه برند به عنوان متغير پنهان بيروني پرداختند. مدل تحقيق شاخص هاي نيكويي برازش را به دست آورده و مطابقت بالايي با مدل‌هاي موجود نشان داد.

The growing development of sports industry has created an opportunity for investors to attend this area. Brand has become a strategic necessity for investors to create sustainable value. Although brand directly applies value to organizations and corporations, customer is the root of this value. In fact, customer-based brand equity determines the real value of the brand. Brand evaluation is possible by the concept of brand equity. The aim of this study was to provide a structural equation model of Mahram customer-based brand equity as a sponsor of basketball team. This study has been carried out as a correlation survey. The sample included 272 spectators of Mahram basketball matches in 1391 basketball premier league. A questionnaire with 69 questions was used to collect data. The reliability of the questionnaire was 0.92 (P < 0.01). The reliability of different parts of the questionnaire was as follows: 0.994 for prominence, 0.978 for product performance, 0.982 for brand imagery, 0.873 for emotions, 0.991 for adjudication and 0.980 for conformity (P < 0.01). In the proposed model, these six factors as internal hidden variables directly explained the brand equity as an internal hidden variable. The model of this research achieved goodness indexes and showed a high compatibility with existing models.