تعيين ارتباط بين تصوير ذهني از فروشگاه، بعد مسافت، رضايت مشتري و نيات رفتاري خريداران (مطالعه موردي فروشگاه زنجيره اي شهروند تهران)

Determining the Relationship between Store Image, Customer Satisfaction, Behavioral Intention and Short Distance (Case Study in Shahrvand Chain Super Market of Tehran)

در سال­هاي اخير به دليل تاثيرگذاري تصوير ذهني از سازمان بر رفتار مصرف كننده، اين متغير از اهميت بسياري برخوردار گرديده و به عنوان يك عامل مورد توجه و كليدي در مديريت استراتژيك بازاريابي هر سازماني محسوب مي­شود. همچنين رضايت مشتري يكي از پايه­اي­ترين مفاهيم ارزيابي است كه در خيلي از كسب و كارها دنبال مي­شود. لذا در اين پژوهش ارتباط بين تصوير ذهني از فروشگاه، رضايت مشتري، نيات رفتاري مشتريان و بعد مسافت مورد بررسي قرار گرفته است. اين تحقيق از حيث هدف يك تحقيق كاربردي است و بر اساس روش، از نوع پيمايشي و در دسته تحقيقات علّي قرار مي­گيرد. نمونه آماري شامل مشتريان فروشگاه­هاي زنجيره­اي شهروند در تهران مي­باشد. اطلاعات مورد نياز از طريق پرسشنامه جمع آوري شده است. براي تجزيه و تحليل اطلاعات و آزمون فرضيه­ها از نرم افزار ليزرل (LISREL) استفاده شده است. در اين پژوهش تعداد ??? پرسشنامه توزيع شده كه نهايتا ??? پرسشنامه جمع آوري و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. دوره زماني تحقيق نيمه دوم سال ???? مي­باشد. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده­ها نشان داد كه نگرش نسبت به بازارپردازي و جذابيت بازاريابي بر تصوير ذهني مثبت از فروشگاه اثر مثبتي دارند. تاثير نگرش نسبت به خدمات و مسافت كم بر تصوير ذهني مثبت از فروشگاه تاييد نمي­شود. از سوي ديگر تصوير ذهني مثبت از فروشگاه و مسافت كم بر رضايت مشتري اثر مثبت دارند. تصوير ذهني مثبت از فروشگاه و رضايت مشتري بر نيات رفتاري خريداران نيز اثر مثبت دارد. تاثير مثبت مسافت كم بر نيات رفتاري خريداران نيز تاييد نمي­شود. تحقيق حاضر از ديدگاه مشتريان فروشگاه­هاي زنجيره­اي شهروند تهران مورد بررسي قرار گرفته است و ممكن است در ساير فروشگاه­ها به نتايج ديگري دست يافت. متغيرهاي ديگري در اين مدل قابل بررسي بود مانند: شهرت فروشگاه، قابليت دسترسي، وفاداري كه به دليل محدوديت مدل از آوردن آن­ها در مدل خودداري كرديم. به مديران و تصميم گيرندگان فروشگاه­ها پيشنهاد مي­شود در زمينه­ي ايجاد تصوير ذهني مطلوبي از فروشگاه خود در اذهان مشتريان، تلاش نمايند. توجه به اين مهم از آن جا بيشتر مورد تاكيد است كه بر مبناي تيوري­هاي مربوطه چنان چه تصوير ذهني سازمان در ذهن مشتري خوب باشد، مشكلاتي كه مشتري ممكن است با آن روبه­رو باشد از قبيل مسافت زياد تا فروشگاه، احتمالا تا اندازه­اي به وسيله تصوير ذهني ناديده گرفته شود.

Purpose: The purpose of this paper is to study the relationships among store image, customer satisfaction, behavioral intentions (BI) and short distance in shahrvand chain super market in Tehran. Methodology: 300 questionnaires were distributed. Finally 290 questionnaires were collected and analyzed. Since the present study aimed to explore the relationship between store image, customers’ satisfaction, and customers’ behavioral intentions, and the proximity of shops to customers, and also to determine the influence of each factor, Shahrvand chain stores customers were randomly asked to comment on this issue. Findings: attitude to services and store ambience are positively associated with their positive store image. Besides, positive store image has a positive relationship with customers’ behavioral intentions and customers’ satisfaction. The relationship between short distance and customers’ satisfaction is significantly positive. Originality/value: Several studies have shown that, in general, store image is important to attract and retain customers. This paper depicts the specific influences of image specifically on customer satisfaction and behavioral intention. Factors related to image have been discussed as their attitudes which touch areas of organizational behavior that have been embedded in the model, contributing to the originality or the value of the study.