درگيري ذهني مصرف كننده و تصميم‌گيري خريد (مطالعه موردي: تلفن همراه)

Consumer Involvement and Purchase Decision (Cell Phone as a Case Sstudy)

يكي از موضوعات مهم در رفتار مصرف‌ كننده، پردازش اطلاعات توسط مصرف ‌كننده مي‌باشد. يكي از عوامل مهم در پردازش اطلاعات، درگيري ذهني مصرف كننده است كه توجه زيادي را در دو دهه گذشته به خود جلب كرده است. هدف تحقيق حاضر بررسي رابطه درگيري ذهني مصرف كننده و تصميم گيري خريد مي‌باشد. درگيري ذهني مصرف ‌كننده يكي از مهم­ترين مفاهيم حوزه بازاريابي و رفتار مصرف ‌كننده است كه نسبت به ساير مفاهيم كمتر مورد تحقيق قرار گرفته است. در تحقيق حاضر بر اساس مدل كاپفرر و لورنت، پرسشنامه‌اي بومي‌ براي اين مفهوم طراحي شده است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، كاربردي و از لحاظ روش، توصيفي (از نوع پيمايشي ـ همبستگي) مي‌باشد. جامعه آماري پژوهش دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد سنندج، روش نمونه گيري طبقه­اي ـ تصادفي و حجم نمونه آماري 372 نفر بوده است. جهت جمع آوري داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. يافته‌ها حاكي از آن است كه بين ابعاد درگيري ذهني مصرف كننده كه مشتمل بر علاقمندي به محصول، ارزش مبتني بر لذت، ارزش نمادين، اهميت ريسك و احتمال ريسك مي‌باشد، با تصميم گيري خريد رابطه معناداري وجود دارد. از آن جا كه جامعه آماري تحقيق حاضر را دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد سنندج تشكيل مي‌دهند، لذا نتايج تحقيق حاضر را نمي‌توان به ساير خريداران تلفن همراه تعميم داد به علاوه به دليل آن كه تلفن همراه به عنوان محصول مورد بررسي انتخاب شده بنابراين محدوديت تعميم دهي يافته­هاي پژوهش به ديگر طبقات محصول وجود دارد. در نظر نگرفتن متغيرهاي تعديل‌كننده كه علت اصلي آن افزايش پيچيدگي مدل و محدوديت زماني بوده است، ديگر محدوديت تحقيق حاضر مي‌باشد. مديران و بازاريابان مي‌توانند ابعاد درگيري ذهني موثر بر خريد مشتريان را شناسايي كنند و با افزودن يا تاكيد بر ويژگي‌هاي خاص پيشنهادي، احتمال خريد محصولات توسط مصرف‌ كنندگان را افزايش دهند.

Purpose: To investigate the relationship between consumer involvement and purchase decision. Methodology: The present study has an applied aim and follows a descriptive (survey-correlation) method. The population was the students of Azad University of Sanandaj branch and the sampling method is stratified random. 372 people were chosen as a sample and questionnaire was used to collect data. Finding: Results of data analysis have shown confirmation of all hypotheses. In other word, there is significant relationship between dimensions of consumer involvement: Interest, Hedonic value, Sign value, Risk importance and Risk probability with purchase decision. Research Limitations: Since the target populations of the study were university students, the results of the study cannot be applied to other cell phone purchasers, Moreover, because cell phone was selected as the product, hence, application of the results of the study to other levels of the product is not possible. Managerial Implications: involvement is not an incontrollable variable for the company; managers and marketers can increase it by adding or emphasizing certain features of their offer and thus have an impact on consumersʹ decisions. Originality/value: Consumer involvement is a very important concept in marketing and consumer behavior but unfortunately there is little research about it. In this article this concept based on Kapferer and Laurant was surveyed and localized questionnaire was developed.