ارزيابي و اولويت بندي مولفه هاي موثر در پذيرش شخصيتهاي مشهور در برنامه هاي تبليغاتي از ديدگاه مصرف كننده

Evaluating and Prioritizing Effective Factors in Selecting Celebrity Endorsements for Advertising Campaigns from the Consumersʹ Point of View

امروزه استفاده از گروه­هاي مرجع در بازاريابي و تبليغات كالاها بخشي از هزينه­هاي سازمان­ها را در راستاي پيشبرد اهداف فروش محصولات تشكيل داده است. افراد مشهور به عنوان بخشي از گروه­هاي مرجع به سبب قابليت­هاي ويژه و منحصر خود مي­توانند باعث ترغيب مصرف كنندگان به استفاده از محصولي خاص گردند. در اين تحقيق با ارزيابي 11 مولفه از افراد مشهور به شناخت باورها و سلايق مصرف كنندگان پرداخته شد تا عواملي كه بر پذيرش افراد مشهور توسط مشتريان نقش موثري ايفا مي­ كنند شناسايي و رتبه بندي گردند. نتيجه تحقيق نشان داد كه اولويت بندي مشتريان به ترتيب: شهرت، حضور در تبليغات چند كالا هم زمان، تناسب با محصول، اعتبار، جذابيت، مانوس بودن با مخاطب، كاربر بودن فرد مشهور از محصول، ريسك مجادله­اي، سابقه حضور در تبليغات مختلف و مليت فرد مشهور مي­ باشد. همچنين 3 مولفه شهرت، حضور در تبليغات چند كالا هم زمان و مليت فرد مشهور در حوزه تاثيرگذاري معني دار قرار گرفتند. اين تحقيق مطالعه توصيفي از نوع پيمايشي مي­باشد. به منظور جمع آوري اطلاعات پرسشنامه، به روش نمونه گيري تصادفي خوشه­اي 210 پرسشنامه توزيع گرديد كه با توجه به نياز نمونه گيري از نقاط مختلف تهران براي اين تحقيق ابتدا تهران را به پنج خوشه شمال، جنوب، شرق و غرب و مركز تقسيم شد و سپس در هر يك از اين مناطق نمونه گيري به صورت تصادفي صورت گرفت. جهت تحليل آماري فرضيه­هاي تحقيق از روش رگرسيون چند گانه با ارزيابي ضرايب بتا حاصل شده از آزمون جهت رتبه بندي استفاده شده است

Nowadays, the use of references group in product marketing and advertising is one of the major factors in companiesʹ promotion strategies. Celebrities as one of the major tools in advertising can lead to encourage consumers to use specific products because of their special and unique abilities or characteristics. This study evaluate 11 factors of celebrities characteristics in order to figure out consumers believes and preferences. Finally, the factors that are effective in consumersʹ selection were identified and prioritized. In order to collect the required information, using questionnaire chosen 210 persons from 5 big area of Tehran ( north,south,west,east,center ) at cluster random sampling . Multiple regression with SPSS software was used for the data analysis. Study results showed that consumersʹ prioritizations are: celebrity popularity, multiple endorsements, celebrity-product match, celebrity credibility, celebrity physical attractiveness, celebrity-target audience, celebrity should be product user, celebrity controversy risk, previous endorsement, celebrity availability. Moreover 3 factors have significant effects that are: celebrity popularity, celebrity multiple endorsements, celebrity availability.