رابطه نقش كارمندان در تشويق رفتارهاي شهروندي مشتريان (مورد مطالعه بانك تجارت شعب ممتاز و درجه يك شهر تهران)

Staff Role in Encouraging Customer Citizenship Behaviors (Subject of the Study: Tejarat Bank, Top Branches in Tehran)

در سال­هاي اخير رفتار شهروندي مشتريان در حوزه بازاريابي مورد توجهات زيادي بوده است اين پژوهش به ارزيابي "رابطه نقش فردي كارمندان خدماتي در تشويق رفتار شهروندي مشتريان" مي­پردازد. با توجه به پيشينه‏ تحقيق‏هاي انجام شده براي سنجش رفتارشهروندي مشتريان، 6 متغير "اعتبار كارمند" و "خيرخواهي كارمند"، "تعهد مشتري نسبت به كارمند" و "وفاداري مشتري نسبت به كارمند" و " ادراك مشتري از عدالت روي ه­اي" و "ادراك مشتري از عدالت توزيعي" در نظر گرفته شد. از آن­جايي كه بانك­ها به عنوان واحدهاي خدماتي روزانه با مشتريان بسياري از همه اقشار جامعه در تماس هستند لذا بر آن شديم تا رابطه ميان متغيرهاي نامبرده را در بروز رفتارهاي شهروندي مشتريان مورد ارزيابي قرار دهيم. جامعه آماري اين پژوهش شعب ممتاز و درجه يك بانك تجارت شهر تهران مي­باشند و حجم نمونه آماري اين پژوهش 499 نفر است كه به روش نمونه ­گيري خوشه­اي انتخاب شده­ اند. همچنين روش تحقيق توصيفي - پيمايشي مي­باشد و ابزار پرسشنامه به منظور جمع ­آوري داده ­ها استفاده شده است و تحليل داده به وسيله مدل يابي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار ليزرل صورت گرفته است. نتايج اين تحقيق آشكارا بيان مي­كند كه كارمندان در تشويق و بروز رفتارهاي مشتريان، نقش بسيار مهم و حايز اهميت دارند.

The current research aims to assess the impact of personal role of service employees on encouraging the customer citizenship behaviors in the best branches of Tejarat Bank. The sample size of this research comprises 499 participants that are chosen by cluster sampling method. The data are gathered using quantitative research method and questionnaire and analyzed with the help of structural equitation modeling. Based on previous studies, in order to evaluate the customer citizenship behaviors, 6 variables were derived namely: credibility of service worker” “benevolence of service worker ,“commitment to the service worker”,” Personal loyalty to the service worker”,”interactional justice”,”distributive justice” The results indicate that the employees have critical role in stimulating the citizenship behaviors of customers.