تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان از ديدگاه خريداران لوازم خانگي

The Impact of Brand Credibility on Customers’ Loyalty from the Appliances Buyers Perspective

با توجه به اين كه به دست آوردن مشتري جديد بسيار پرهزينه­تر از برقراري يك رابطه گسترده­تر و عميق­تر با مشتريان فعلي است موضوع وفاداري مشتري به برند و شناسايي عوامل موثر برآن از اهميت ويژه­اي برخوردار است و يكي از عوامل ايجاد و افزايش تعهد وفاداري مشتري قابليت اعتبار برند است. اعتبار برند يكي از با ارزش­ترين دارايي­هاي هر شركت مي­باشد. برندهايي كه اعتبار افزوده­اي را براي مشتريان به ارمغان مي­آورند مي­توانند به جايگاه خاصي در ذهن مصرف كننده دست يابند. اين تحقيق از لحاظ روش و اجرا از نوع تحقيقات توصيفي- همبستگي با رويكرد علي است و از نظر هدف از نوع كاربردي است. در اين تحقيق روابط ميان اعتبار برند(كه با قابليت اعتماد و تخصص تعريف مي­شود) به عنوان متغير مستقل بارضايت، تعهد وفاداري و تعهد مستمر به عنوان متغيرهاي وابسته بررسي گرديده و همچنين رابطه ميان رضايت و تعهد به وفاداري با تمايل به تغيير برند و توصيه­هاي شفاهي به خريد به عنوان متغيرهاي مستقل و همچنين رابطه ميان تعهد مستمر با تمايل به تغيير برند مورد آزمون قرار گرفته است. جامعه آماري در اين تحقيق كليه مصرف كنندگان محصولات لوازم خانگي در شهر رشت مي ­باشد و از روش نمونه گيري تصادفي سهميه ­اي كه شكلي از نمونه برداري طبقه ­اي متناسب با حجم است استفاده و اطلاعات لازم از 412 پرسشنامه كه توسط مصرف كنندگان لوازم خانگي تكميل شده جمع آوري شد. با استفاده از روش مدل يابي معادلات ساختاري فرضيه­ها مورد آزمون قرار گرفتند و نتايجي به شرح زير به دست آمد: اعتبار برند بر رضايت، تعهد به وفاداري و تعهد مستمر تاثير مستقيم دارد. رضايت بر تعهد و توصيه شفاهي به خريد تاثير مستقيم دارد. رضايت باعث كاهش تمايل مشتريان به تغيير برند مي ­گردد. تعهد به وفاداري بر هيچ يك از دو متغير وابسته يعني تمايل به تغيير برند و توصيه­هاي شفاهي به خريد تاثير ندارد. تعهد مستمر بر تمايل به تغيير برند تاثير ندارد.

Due to the fact that acquiring new customers is much costly than establishing a broader and deeper relationship with existing customers, the concept of customers’ loyalty and brand recognition are important factors. One of the factors that create and increase customers’ loyalty commitment is brand credibility. Brand credibility is one of the most valuable assets of any company. Brands which bring additional credibility to customers can achive a special place in consumersʹ minds. This is a descriptive – correlational with a casual approach and in terms of purpose it is an applied study. In this study, the relationship between brand credibility (that is defined as the trustworthiness and expertise) as the independent variable and satisfaction, commitment to loyalty and continuance commitment as dependent variables were investigated. The relationship between satisfaction, loyalty and commitment with willingness to change and oral recommendations to purchase as an independent variables and the relationship between commitment and willingness to change were tested. The population size in this study include all consumers of appliance products in Rasht. Stratified random sampling, a form of stratified sampling and proportional to size, is used. Data were collected from 412 completed questionnaires filled by household consumers. Hypotheses were tested by structural equation modeling methods and the results are as follow: Brand credibility has a direct impact on satisfaction, commitment, commitment to loyalty and continuous commitment. Satisfaction has a direct impact on commitment and oral recommendations to purchase. Satisfaction will reduce consumers willingness to brand change. Commitment to loyalty has no impact on the two dependent variables namely willingness to brand change and oral recommendations to purchase. Continuous commitment has no impact on willingness to brand change.