بررسي رابطه بين برند و مصرف ‌كننده (مورد مطالعه لوازم خانگي برقي)

Studying the Relationship between Brand and Consumer (Case Study: Electrical Home Appliance)

هدف پژوهش حاضر بررسي رابطه بين برند و مصرف ‎كننده است. اين پژوهش بر اساس هدف يك تحقيق كاربردي و از نظر جمع‌آوري داده‏ها تحقيقي پيمايشي - توصيفي است. جامعه آماري را كليه مصرف‎ كنندگان لوازم خانگي برقي در شهر مشهد تشكيل مي‌دهند كه با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده، متناسب با حجم جامعه، تعداد 420 پرسشنامه در فروشگاه ‏هاي لوازم برقي در سطح شهر مشهد توزيع و در نهايت 375 پرسشنامه قابل استفاده مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. داده‏هاي جمع‏آوري شده به وسيله دو نرم افزار SPSS و LISREL تجزيه و تحليل شد. از نرم افزار LISREL براي انجام تحليل عاملي تاييدي و آزمون مدل تحقيق استفاده شد. همچنين به منظور بررسي پايايي و انجام تحليل عاملي اكتشافي از نرم افزار SPSS استفاده شده است. نتايج حاكي از آن است كه تجربه برند اثر مثبت و معناداري بر رضايت برند، اعتماد برند، تعهد برند و عشق برند دارد، رضايت برند و اعتماد برند اثر مثبت و معناداري بر عشق برند و تعهد برند دارد، عشق به برند و تعهد برند اثر مثبت و معناداري بر تبليغات دهان به دهان و وفاداري برند دارد. مهم­ترين محدوديت پژوهش حاضر عدم همكاري برخي از مديران فروشگاه‎هاي فروشنده لوازم برقي براي توزيع پرسشنامه بود. نتايج پژوهش حاضر مي‎تواند به عنوان منبع ارزشمندي براي بهبود روابط بين يك برند ايراني و مصرف ‎كننده مورد استفاده مديران و سياستگذاران صنعت لوازم برقي در كشور قرار گيرد. اين پژوهش براي اولين بار در ايران به بررسي روابط بين يك برند ايراني و مصرف‎ كننده در صنعت لوازم خانگي برقي مي‎پردازد و در آن ابعاد نوين برند مورد بررسي قرار مي‎گيرد.

Present paper aims at studying the relationship between brand and consumers. In terms of purpose, this is an applied research while it is a descriptive survey in terms of data collection. Its populations consists of all electrical appliance consumers in Mashhad (Iran) selected by simple random sampling method. Proportionate to sample size, 420 questionnaires were distributed in electrical home appliance in Mashhad and finally 375 usable questionnaires were analyzed. Collected data was analyzed by SPSS and LISREL software packages. LISREL was used to analyze confirmatory factor analysis and research model test. Likewise, LISREL software package was used to study reliability and exploratory factor analysis. The findings indicate that brand experience impacts on brand satisfaction, brand trust brand commitment and brand love positively and significantly; brand satisfaction and brand impact on brand love and brand commitment positively and significantly; and brand love and brand commitment impacts on word of mouth and brand loyalty positively and significantly. The most important limitations of present study include lack of cooperation by managers of shops to distribute questionnaires. The findings of present study can be used as a valuable source to improve the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry managers and policymakers. It is for the first time that such research studies the relationship between an Iranian brand and consumers by domestic appliance industry in Iran and analyzes new aspects of brand.