نقش سن شناختي در مصرف منزلتگراي مصرف كنندگان ميانسالِ تحصيل كرده ايراني

The Role of Cognitive Age in Status Consumption of Educated, Middle-Aged Iranian Consumers

هدف پژوهش: اين مقاله با هدف بررسي نقش سن شناختي مصرف كنندگان ميانسال تحصيل كرده ايراني در مصرف منزلت گراي آن ها به اجرا درآمده است. روش پژوهش: مقاله فوق از جهت شيوه گردآوري اطلاعات پيمايشي، از نظر بررسي رابطه بين متغيرها علّي )رگرسيوني(، از حيث هدف كاربردي و از نظر زمان مقطعي است. تعداد 400 پرسشنامه با مقياس دهه هاي سني و مقياس ليكرت پنج مقوله-اي در بين مصرف كنندگان ميانسالِ تحصيل كرده )60-35( در شهر بابل توزيع گرديد. در اين پژوهش از شيوه نمونه گيري تصادفي خوشه اي و براي تحليل داده ها از مدل معادلات ساختاري و تحليل عاملي تاييدي استفاده شده است. نتايج پژوهش: نتايج حاكي از آن است مصرف كنند گان ميانسالِ تحصيل كرده اي كه از لحاظ شناختي )ذهني( احساس مي كنند از سن تقويمي خود جوان تر هستند از انگيزش بيشتري براي مصرف منزلت گرا برخوردار مي باشند و اين رابطه به واسطه آگاهي آن ها از نام و نشان تجاري و حساسيت آن ها به قيمت مورد تعديل قرار مي گيرد. محدوديت هاي پژوهش: با توجه به قلمرو مكاني اين پژوهش، نتايج به دست آمده را نمي توان به ساير شهرهاي ديگر تعميم داد. با توجه به تمركز اين پژوهش بر گروه مصرف كنندگان ميانسال تحصيل كرده، تعميم اين نتايج به ديگر گروه هاي سني بايد با دقت صورت گيرد. كاربردهاي مديريتي پژوهش: چنين پژوهشي به بازاريابان در جهت جذب مصرف كنندگان ميانسالِ تحصيل كرده كمك خواهد نمود. بازاريابان نبايستي مصرف كنندگان سالخورده را بر اساس وضعيت بيولوژيكي شان سالخورده بنامند زيرا افراد سالخورده معمولا خود را از سن تقويمي شان جوان تر مي پندارند. نوآوري پژوهش: اين مقاله به بررسي نقش سن شناختيِ در مصرف منزلت گراي مصرف كنندگان ميانسال تحصيل كرده مي پردازد و با مورد توجه قرار دادن اثر ميانجي گرانه آگاهي از نام و نشان تجاري و حساسيت به قيمت بر اين رابطه، به بسط اين پژوهش مي پردازد.

Purpose – The purpose of this paper is to investigate the role of educated, middle-aged Iranian consumers’ cognitive age in their status consumption. Methodology – Survey method. The study was conducted in Babol. The data collection method used is cluster sampling technique, using an age-based sample of educated, middle-aged consumers (aged 35-60 years old). The survey contained two sections on the age decade scale and on a 5-point Likert scale. Findings – The findings revealed that there is a strong negative relationship between cognitive age and status consumption. The results suggested that educated, middle-aged consumers who feel cognitively young will be more motivated to consume for status and that this relationship is moderated by both brand awareness and price consciousness. Research Limitations – Given the focus on educated, middle-aged consumers, generalizations beyond this age group should be undertaken with some reservation. We cannot generalize the results of this research and apply it to the nation as a whole, because of the cultural and religious factors that come in to play, changing the variables. Managerial Implications – A study of this nature will help to shape marketers’ approach to attract educated, middle-aged consumers. Marketers should shift their focus away from regarding older consumers as old since older consumers tend to view themselves as younger than their chronological age. Originality/Value – This paper investigates the role of educated, middle-aged consumers’ cognitive age in their status consumption. It extends the research by looking at the moderating effects of brand awareness and price consciousness on the relationship between educated, middle-aged consumers’ cognitive age and status consumption.