بررسي نقش بازاريابي رابطه مند، بازاريابي حسي و حمايتي در وفاداري مشتريان

Investigation the Role of Relationship Marketing, Experiential Marketing and Cause Marketing in Customer Loyalty

امروزه بازاريابي به عنوان كليديترين واحد در هر تجارت به شمار ميرود. بر هيچ كس پوشيده نيست كه مشتري از مهمترين داراييهاي يك سازمان تجاري قلمداد ميشود. يكي از ابزارهاي ايجاد روابط بلند با مشتري استفاده از بازاريابي رابطه مند ميباشد، ولي در حال حاضر با توجه به رقابت شديد بين سازمانهاي تجاري، تنها استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه مند كافي به نظر نميرسد. در اين تحقيق تاثير عناصر بازاريابي رابطه مند را با تلفيق دو نوع بازاريابي يعني بازاريابي حسي و بازاريابي حمايتي بر وفاداري مشتريان مورد بررسي قرار دادهايم. تحقيق حاضر يك مطالعه توصيفي است، كه به روش پيمايشي انجام شده است. جامعه آماري اين تحقيق 321 نفر از مشتريان بانكهاي استان آذربايجان غربي ميباشد. از شبكه هاي عصبي مصنوعي و رگرسيون چندگانه و آزمون همبستگي پيرسون براي تجزيه و تحليل دادهها استفاده شده است. شبكه هاي عصبي چند لايه، با تابع آموزشي تانژانت هايپربوليك، آموزش داده شده با الگوريتم پيش خور براي ساخت مدل شناسايي، به كار گرفته شده اند. نتايج نشان داد كه در بانك خصوصي و دولتي متغيرهاي بازاريابي حسي، اعتماد و تعهد تاثير مثبت و معناداري بر وفاداري مشتريان دارند. در مقايسه نتايج مشخص شد كه شبكههاي عصبي به نتايجي دقيقتر از آن چه كه در آزمونهاي سنتي آماري به دست آمده است، دست يافته و از اين نظر م يتواند قابل اعتماد باشد.

Nowadays, marketing is as a key unit in any business. It isn’t covert for every one that customer is the most important assets of commercial organization, one of tools in creation of long relation with customer is; using of relationship marketing, but in spite of severe competition between commercial organizations; this strategy isn’t sufficient. In this research, we have been examined the effect of relationship marketing by combining of Experiential marketing and cause marketing on customer loyalty. The research is in descriptive study form; that it is done with survey measurement method. Statistical sample of research include 321 persons of west Azarbaijan province bank customers. For data analyzing we used artificial neural networks, multiple regression and Pearson correlation test. Multilayer neural networks have been trained by hyperbolic tangent function and they used by forward algorithm recognition model construct. Results showed that; in public and private banks; Experiential marketing, confidence and commitment have positive and meaningful effect on customer loyalty. By results comparison it is distinguished that neural networks are accurately than statistics traditional tests and they are reliable.