بررسي عوامل موثر بر نگرش و قصد مصرف‌كنندگان به خريد محصولات جعلي برندهاي لوكس در صنعت پوشاك (مورد: شهر ساري)

Analyzing factors Affecting Consumers’ Attitude & Intention to Purchase Counterfeit products of luxury Brands In clothing Industry

يكي از روندهاي جهاني كه به صورت هشداردهنده اي در حال رشد بوده؛ توليد، توزيع و مصرف كالاهاي جعلي برندهاي معتبر و لوكس است. صنعت پوشاك از صنايعي است كه به طور شديدي با اين بحران روبه روست. بر اين اساس، تحقيق حاضر با هدف بررسي و شناسايي عوامل موثر بر نگرش مصرف كنندگان نسبت به محصولات جعلي و قصد خريد اين محصولات در صنعت پوشاك و در شهرستان ساري، استان مازندران صورت گرفته است و در آن تاثير اين عوامل، بر نگرش به محصولات جعلي و سپس تاثير نگرش به محصولات جعلي، بر قصد خريد اين محصولات سنجيده شده است. تحقيق حاضر از نوع پيمايشي بوده و به منظور جمع آوري داده هاي تحقيق، از پرسشنامه اي كه به طور تركيبي از منابع مختلف موجود در ادبيات طراحي شده، استفاده شده است. به منظور دستيابي به اهداف تحقيق، نمونه ??? نفري از مصرف-كنندگان شهرستان ساري كه آگاهانه محصولات جعلي را خريداري مي‌كردند، انتخاب گرديد. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها نيز از آزمون‌هاي مدل سازي معادلات ساختاري (SEM)، تحليل عاملي تاييدي (CFA) و تحليل واريانس يك طرفه (ANOVA) استفاده شده و دو بسته نرم افزاري SPSSو LISREL به كار گرفته شدند. با بازنگري ادبيات موجود و بررسي نظر متخصصان، در مجموع يازده متغير «رضايت خاطر شخصي»، «آگاهي از ارزش»، «برداشت قيمت- كيفيت»، «اثر اجتماعي»، «وجهه برند»، «وفاداري به برند»، «مسايل اخلاقي»، «ريسك گريزي»، «هنجار ذهني»، «ريسك درك شده» و «آگاهي از برند» به عنوان عوامل اثرگذار بر نگرش به محصولات جعلي شناسايي شده است. يافته هاي تحقيق نشان داد كه، عوامل «رضايت خاطر شخصي»، «آگاهي از ارزش»، «برداشت قيمت- كيفيت»، «اثر اجتماعي»، «مسايل اخلاقي»، «هنجار ذهني»، «ريسك درك شده» و «آگاهي از برند» تاثير معني داري بر نگرش نسبت به محصولات جعلي دارند و تاثير «وجهه برند»، «وفاداري به برند» و «ريسك گريزي» بر نگرش به محصولات جعلي، معني‌دار نبود. علاوه بر اين، يافته‌ها نشان داد كه نگرش به محصولات جعلي نيز، تاثير معني داري بر قصد خريد اين محصولات دارد.

Abstract One of the world trends growing alarmingly is Producing, distributing & Consuming counterfeit goods of Credible & luxury brands & one of the industries facing this crisis increasingly is clothing industry. Based on this, the present study aims to analyze & identify factors influencing Consumers’ attitude toward counterfeit products & intention to purchase such products in clothing industry that has been done in Sari, Mazandaran. And in it, these Factors effect on attitude toward counterfeit products & then the impact of attitude toward counterfeit products on intention to buy such products have been measured. The study method is a Survey type & in order to collect study data, a questionnaire designed with a combination of different available resources in literature has been used. To achieve the study goals, 384 individuals who purchased counterfeit products intentionally were chosen from Sari. To analyze data & test hypotheses, Study model & questionnaire, Cronbachʹs alpha coefficient tests, Structural Equations Modeling (SEM), Confirmatory Factorial Analysis (CFA) & one-way Variance analysis (ANONA) have been applied & two Software Packages SPSS & LISREL were used. Through reviewing the literature available & analyzing experts’ views, generally, 11 variables have been identified: Personal gratification, Value consciousness, Price–quality inference, Social Effect, Brand prestige, Brand Loyalty, Ethical Issues, Risk averseness, Subjective norm, perceived risk, Brand consciousness, as the influencing factors on attitude toward counterfeit products. Study Findings have indicated that the factors as Personal gratification, Value consciousness, Price–quality inference, Social Effect, Ethical Issues, Subjective norm, perceived risk, Brand consciousness, have meaningful effect on attitude to counterfeit products & the impact of Brand prestige, Brand Loyalty, Risk averseness, was not meaningfull on view about counterfeit products. Besides, the findings have shown that attitude toward counterfeit products has a meaningful effect on intention to purchase such products. Key words: Attitude Toward counterfeit product, purchase Intention, clothing Industry, Luxury Brand