به كارگيري فرايند تحليل سلسله مراتبي دلفي فازي (FDAHP) و تحليل خوشه سلسله مراتبي (HCA) در مدل آر.اف.ام. (RFM) جهت تعيين ارزش دوره عمر مشتري

Selecting appropriate Internet advertising type in air transport services, Using a practical mode, Case Study: Iran Air Airlines (Homa)

امروزه با ورود مديريت ارتباط با مشتري به عرصه‌هاي جديد، شناسايي ويژگي‌هاي مشتريان مختلف و تخصيص بهينه منابع به آنها با توجه به ارزشي كه براي شركت‌ها دارند، به يكي از دغدغه‌هاي اصلي در اين حوزه تبديل شده است. هدف اين مقاله ارايه مدل مناسبي جهت تعيين ارزش دوره عمر مشتري به عنوان ملاكي در راستاي تخصيص بهينه منابع است. در فرايند پيشنهادي اين تحقيق كه در شركت بازرگاني طوس شرق اجرا گرديده است، پس از تعيين وزن‌هاي شاخص‌هاي مدل آر.اف.ام. (تازگي مبادله، تعداد دفعات مبادله و ارزش پولي مبادله) با استفاده از فرايند تحليل سلسله مراتبي دلفي فازي، به پردازش مقادير اين شاخص‌ها در 210 مشتري، خوشه بندي سلسله مراتبي مشتريان (با استفاده از نرم افزار SPSS) و در نهايت، تعيين ارزش دوره عمر مشتري در قالب 6 خوشه پرداخته شده است. نتايج مطالعه حاضر، زمينه را براي تحليل ويژگي‌هاي مشتريان بر اساس مدل آر.اف.ام. و ارزش دوره عمر مشتري و همچنين، شناسايي مشتريان كليدي و با ارزش شركت فراهم مي‌آورد. از طرفي، بر اساس نتايج به دست آمده، پيشنهاداتي نيز جهت بهبود سيستم مديريت ارتباط با مشتري ارايه گرديده است.

Abstract Nowadays, with entrance of customer relationship management (CRM) in new fields, Identifying the various customers features and optimum allocating of resources to them based on their value for companies has converted in to one of the main concerns in CRM. The aim of this paper is to propose a suitable model for measurement the customer life time value (CLV) as a criterion for optimum allocating of resources. In proposal process of this study that was performed in Toos Shargh company, after determining weights of the indexes of RFM model (Recency,Frequency,Monetary) using fuzzy delphi analytical hierarchy process (FDAHP), processing the values of indexes at 210 customers and hierarchical clustering of customers (using SPSS), Finally, was measured CLV in 6 Clusters. Findings of this paper provide criteria for analysis of customers features based on RFM model and CLV and Identifying the main and valuable customers. In addition, were presented suggestions for improvement of CRM system based on findings. Keywords: Customer relationship management (CRM), Customer life time value (CLV), RFM model, Fuzzy Delphi Analytical Hierarchy Process (FDAHP), Hierarchical Cluster Analysis (HCA)