بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند با همخواني شخصيت برند و مشتري

Surveying the Relationship between Brand Equity and Brand-Customer Personality Congruency

نسبت دادن ويژگي‌هاي شخصيتي انسان به برندهاي تجاري موضوعي است كه در دهه‌هاي اخير كانون توجه پژوهشگران بوده است از طرفي همخواني شخصيت مشتري با شخصيت برند از موضوعاتي است كه مي‌تواند در ايجاد ارزش ويژه برند نقش اساسي داشته باشد. به منظور بررسي اين رابطه پژوهش حاضر مدلي را در مجموعه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهر تهران آزمون كرده است. نمونه‌اي 185 نفري از مشتريان اين فروشگاه با نمونه‌گيري غير احتمالي آسان انتخاب شدند، كه در نهايت با نرخ برگشت 90 درصدي 163 پرسشنامه قابل‌استفاده بازگشت داده شد. روش حداقل مربعات جزيي به كمك نرم‌افزار SMART PLS نسخه 1.5 نشان داد كه همخواني شخصيت برند و مشتري بر اعتماد به برند ميزان (0.205 = B، 2.214t= ) و حس تعلق به برند (0.179 = B، 1.944t= در سطح خطاي 10 درصد) اثر معنادار دارد، همچنين حس تعلق به برند بر وفاداري به برند (0.467 = B، 5.317= t) اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداري به برند (0.346 = B، 3.741t= ) و ارزش ويژه برند (0.267 = B، 2.583t =) اثر معنادار دارد و در نهايت وفاداري به برند (0.559 = B، 5.039t= ) بر ارزش ويژه برند اثر معنادار دارد. از طرفي همخواني شخصيت برند و مشتري رابطه معناداري با وفاداري مشتري به برند ندارد و حس تعلق به برند نيز به طور مستقيم، ارتباط معناداري با ارزش ويژه برند ندارد.

Abstract Assigning human`s personality features to brands is one of the main subjects that has been focused by researchers in latest decades. On the other hand, congruency of brand personality with customers` personality is a concept that could affect brand equity. So in order to explore this relationship, this research has tested a model in Shahrvand Chain Stores of Tehran. Sample of 185 customers of this store has been selected and finally with return rate of 90%, 163 usable questionnaires have been returned. Partial Least Square method using SMART PLS software V 1.5 showed that brand-customer personality congruency has significant and positive relationship with brand trust (t=2.214, = B0.205) and brand identification (t= 1.944, = B0.179 with sig < 0.10), also brand identification has positive relationship on brand loyalty (t=5.371, = B0.467) and brand trust has positive effect on brand loyalty (t=3.741, = B0.346) and brand equity (t=2.583, =B0.267), and finally brand loyalty has positive effect on brand equity (t=5.039, =B0.559). In the other hand, the results revealed that brand-customer personality congruency has no direct effect on brand loyalty. Also brand identification do not directly affects brand equity. Keywords: Brand personality, Brand-customer personality congruency, Brand identification, Brand loyalty, Brand trust, Brand equity