بررسي تاثير ريسك‌گريزي و سطح درگيري محصول مصرف‌كنندگان بر وفاداري و تبليغات شفاهي آن‌ها از نام و نشان‌هاي تجاري: نقش ميانجي دلبستگي و اعتماد به نام و نشان تجاري

Investigating the Effect of Consumer’s Risk Aversion and Product Involvement on their Brand Loyalty and Word of Mouth Behavior: The Mediating Role of Brand Attachment and Brand Trust

در بازار رقابتي امروز، وفاداري به نام و نشان تجاري تبديل به هدف اصلي استراتژي‌ها و برنامه‌هاي بازاريابي شده است. در نتيجه منابع وفاداري و فرآيند شكل‌گيري آن مورد توجه بازاريابان قرار گرفته است. هدف از اين پژوهش بررسي رابطه بين ريسك‌گريزي و درگيري محصول مصرف‌كنندگان با وفاداري و تبليغات شفاهي آن‌ها از نام و نشان تجاري است. همچنين نقش ميانجي اعتماد و دلبستگي به نام و نشان تجاري نيز مورد بررسي قرار مي‌گيرد. داده‌هاي مورد نياز از طريق توزيع پرسشنامه بين مصرف‌كنندگان لوازم آرايشي و بهداشتي جمع‌آوري شد كه جامعه مورد نظر اين پژوهش تنها زن‌ها بودند. پرسشنامه پژوهش در شهرهاي يزد، شيراز و بوشهر توزيع شد. براي آزمون مدل مفهومي و فرضيه‌هاي پژوهشي از مدل‌سازي معادلات ساختاري و تحليل مسير استفاده شده است. نتايج اين پژوهش نشان مي‌دهد درگيري محصول مصرف‌كنندگان تاثير مستقيم و معنادار و همچنين تاثيري غيرمستقيم به واسطه اعتماد و دلبستگي به نام و نشان تجاري، بر وفاداري و تبليغات شفاهي از نام و نشان تجاري دارد. همچنين نتايج پژوهش نشان مي‌دهد تاثير ريسك‌گريزي مصرف‌كنندگان بر وفاداري و تبليغات شفاهي از نام و نشان تجاري تنها از طريق نقش ميانجي وابستگي و اعتماد به نام و نشان تجاري صورت مي‌گيرد.

Abstract In today’s highly competitive markets, brand loyalty is a central element of marketing strategies and tactics. Therefore, the sources of loyalty and the processes through which it is established is becoming central concern of marketers. The purpose of this study is to explore the relationship between the consumer’s risk aversion and product involvement with their brand loyalty and positive word of mouth behaviors and also to test empirically whether this relationship is mediated by brand trust and brand attachment. Required data were collected through a questionnaire survey among female consumers that used cosmetic products. Questionnaires were distributed among consumers in Yazd, Shiraz, and Bushehr cities. Structural Equation Modeling and path analysis were used to test the hypothesized model. The results of this study indicate that consumer’s product involvement has significant effect directly on brand loyalty and positive word of mouth and also indirectly through brand trust and brand attachment. The results also indicate that the effect of consumers risk aversion on brand loyalty and positive word of mouth is mediated through brand trust and brand loyalty. Keywords: Risk aversion, Product involvement, Brand attachment, Brand trust, Brand loyalty, Word of mouth