شناسايي و اولويت بندي عوامل تعيين كننده تداوم خريد مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي اتكا با استفاده از الگوريتم شبكه‌هاي عصبي

Identifying and Prioritizing the Determinative factors of Customers Repeat Purchasing in Etka Chain Stores by Using Neural Networks Algorithm

امروزه فروشگاه هاي زنجيره اي با رقابتي شديد رو به رو هستند. در چنين محيطي تعداد فزاينده اي از مشتريان به حجم بالايي از اطلاعات مجهز شده و از قدرت پذيرش ريسك بيشتري برخوردار شده‌اند. آنها بر اساس ارزش بيشتري كه جاي ديگري كسب مي كنند، مستعد تغيير فروشگاه خود هستند، بطوريكه تعويض فروشگاه از جانب مشتريان به امري عادي و چالشي براي خرده فروشان بدل شده است. بنابراين فاكتورهايي كه بر ميزان تمايل مشتري به خريد دوباره تاثيرگذار هستند، نقش حياتي در عملكرد و موفقيت فروشگاه ها ايفا مي كنند. از اين رو هدف اين پژوهش، شناسايي و اولويت بندي عوامل تعيين كننده تداوم خريد مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي اتكا هستند. در اين پژوهش با مطالعه مفصل تحقيقات پيشين چاپ شده در مجلات معتبر علمي در زمينه خرده فروشي، عوامل استخراج و با استفاده از روش‌هاي پيش آزمون و مصاحبه عوامل تصحيح و تعديل شدند. در اين پژوهش از ابزار پرسشنامه براي گردآوري داده‌ها استفاده شد. جهت شناسايي عوامل تعيين كننده تداوم خريد از آزمون همبستگي و جهت اولويت بندي آنها از ابزار شبكه‌هاي عصبي مصنوعي استفاده شد. مرور ادبيات "خرده فروشي" بيانگر آن است كه به كارگيري اين ابزار در اين صنعت كاملاً بي سابقه و ابتكاري است. نتايج نشان داد كه عوامل كيفيت كالا، قيمت، برنامه‌هاي وفاداري، تعداد پيشخوان‌هاي خدمات، كارمندان فروشگاه، برچسب‌هاي توضيحي قفسه‌ها، تنوع محصولات، امكانات پاركينگ، تحويل درب منزل، برند فروشگاه و جو فروشگاه، تعيين كننده "تداوم خريد مشتريان" در فروشگاه‌هاي اتكا هستند و همچنين اولويت بندي و ميزان تاثير اين عوامل بر تداوم خريد مشتريان به ترتيب ذكر شده است. همچنين وضعيت موجود فروشگاه‌هاي اتكا از نظر هر يك از عوامل فوق تعيين شد. ضمناً جوان تر‌ها، افراد با تحصيلات بالاتر و افراد با درآمد بالاتر تداوم خريد پايين تري از خود نشان دادند. در نهايت پيشنهادهايي براي افزايش تداوم خريد مشتريان فروشگاه‌هاي اتكا و همچنين مطالعات آتي ارايه شده است.

Abstract Nowadays, chain stores are experiencing a severe competitive environment. In such an environment, a growing number of customers are equipped by high volumes of information and are more risk-taking. As they tend to switch their store based on the higher value that they might receive elsewhere, as customers switching behavior has become so commonplace and has become a challenge for retailers. Thus, factors that influence the willingness of customers to repurchase will play a critical role in the performance and success of chain stores. This paper aimed to identify and prioritize the determinative factors that cause customers repeat patronage in Etka chain stores. Factors were extracted based on a thorough literature review and then these factors were modified using pre-test and interview methods. In this study, questionnaires were used for data collection. Respectively, to identify and prioritize determinative factors, correlation analysis and artificial neural networks were used. Results showed that in order of importance, quality, price loyalty program, number of service counters, store staff, shelf labels, product selection, parking facilities, home delivery, store brand, and store atmosphere are factors that determine customers’ repeat patronage of Etka chain stores. Meanwhile, young, educated and wealthy customers showed lower store repeat patronage. Finally, the paper concludes with suggestions for increasing consumer repeat-patronage of Etka chain-stores and directions for future research. Keywords: Customers repeat patronage, Etka chain-stores, Identifying and prioritizing, Artificial neural networks