ابعاد شخصيتي تست مايرز-بريگز (MBTI) و تمايل خريد مشتريان

Dimensions of the Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) and the customers’ Purchase Intention

شناسايي تركيب انگيزه‌هاي مصرف‌كننده بر انتخاب بازار هدف تاثير مي‌گذارد. در حالي كه انگيزش موجب تقويت و هدايت رفتار مصرف‌كننده مي‌شود، شخصيت مصرف‌كننده نيز رفتار انتخابي او را به منظور دستيابي به هدفش شكل مي‌دهد (هاوكينز و همكاران، 1385). تست شخصيتي مايرز- بريگز (MBTI) بر مبناي تيوري يونگ و با در نظر گرفتن مجموعه‌اي از تضادهاي رواني، 16 تيپ شخصيتي را شناسايي مي‌نمايد. در اين تحقيق اثرات تيپ‌هاي مختلف شخصيتي بر نگرش فرد نسبت به تصوير ذهني برند وايو، دانش/درگيري لپ‌تاپ‌هاي وايو و در نهايت تمايل خريد آنها را بررسي شد. جامعه آماري تحقيق شامل 465 مشتري لپ‌تاپ در بازارهاي شهر تهران است. تيپ شخصيتي پاسخگويان با استفاده از پرسشنامه مايرز- بريگز (MBTI) و نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به متغيرهاي مذكور با استفاده از پرسشنامه‌اي بر مبناي طيف ليكرت هفت‌تايي و با استفاده از نرم‌افزار آماري SPSS16 سنجيده شد. بافته‌هاي تحقيق نشان مي‌دهد تيپ شخصيتي افراد نسبت به سازه بصري متغير تصوير برند (طراحي لپ‌تاپ) از تفاوت معني‌داري برخوردار است. تيپ شخصيتي در نگرش مصرف‌كننده نسبت به متغيرهاي درگيري، دانش و تمايل خريد آن از تفاوت معني‌داري برخوردار ناست. همچنين بين نگرش مصرف‌كننده به تصوير برند، دانش و درگيري اين لپ‌تاپ‌ها با تمايل خريد آنها تفاوت معني‌داري وجود دارد. متغير درگيري با ‌لپ‌تاپ وايو نيز نسبت به تصوير برند وايو تفاوت معني‌داري نشان مي‌دهد.

Abstract Identifying consumers’ motivation would affect target market choice. While motivation enforces and directs consumer behavior, consumer personality also forms his choice behavior regarding his goal achievement. Mayers-Brigges Type Indicator (MBTI), according to Jung theory and psychological conflicts, indicates 16 personality types. In this research, we review how different personality types influence the individuals’ attitude toward VAIO brand image, VAIO laptop knowledge/ involvement, and purchase intention. Also, we find out whether there is any relationship among these variables. Sample of 465 laptop buyers in Tehran markets has been investigated. Buyers’ personality types and their attitude toward variables have been examined by MBTI and 7-point Likert researcher made questionnaires, respectively. The data has been analyzed by SPSS16 software. Research findings indicate that there is a relationship between individuals’ personality type and visual construct of brand image variable (laptop design). Personality types do not indicate significant differences between consumer attitude and product involvement/ knowledge and its purchase intention. Moreover, consumers’ attitude toward brand image, product knowledge/ involvement affects laptop purchase intention. Also, VAIO laptop involvement has significant effect on VAIO brand image. Keywords: Mayers-Brigges Type Indicator (MBTI), Brand image, Product knowledge, Product involvement, Purchase intention, VAIO, Laptop