تاثير عوامل آميخته بازاريابي و تصوير شركت بر ارزش ويژه برند دربخش نرم افزاري صنعت فناوري اطلاعات

The Effect of Marketing Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector

هدف ار اين پژوهش، اولويت بندي مهمترين عوامل تاثير گذار بر ارزش ويژه برند در صنعت نرم افزاري است؛ در راستاي نيل به اين هدف رابطه بين عوامل آميخته بازاريابي (كانال توزيع، قيمت ارزش گرا، فعاليت‌هاي ترفيعي و خدمات پس از فروش)، تصوير شركت، سه بعد ارزش ويژه برند (آگاهي از برند/ تداعي ذهني، كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند) و ارزش كلي ارزش ويژه برند، به وسيله معادلات ساختاري سنجيده شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و بر اساس روش گرد آوري داده‌ها از نوع توصيفي- پيمايشي محسوب مي‌شود. جامعه آماري اين پژوهش، كاربران محصولات يك شركت نرم افزاري هستند كه علاوه بر كاربر بودن با شركت تعامل و ارتباط داشته‌اند، به اين منظور با روش نمونه گيري تصادفي ساده نمونه ايي مشتمل بر 228 نفر تعيين شد. نتايج حاصل نشان داد كه تصوير شركت به عنوان متغير ميانجي مهمترين نقش را در فرايند ايجاد ارزش ويژه برند ايفا مي‌كند و خدمات پس از فروش، قيمت و ترفيع به واسطه اين متغير بر ابعاد ارزش ويژه برند تاثير گذارند و از بين ابعاد ارزش ويژه برند، كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند تاثير معنادار و مثبت اعمال مي‌كند. بنابراين، شركت‌هاي فعال در حوزه نرم افزار بايد تاكيد زيادي بر ايجاد محصول با كيفيت و ايجاد وفاداري به برند داشته و در اين زمينه از تصوير شركت خود نيز به عنوان يك مزيت رقابتي عمده بهره گيرند. همچنين از طريق افزايش مطلوبيت خدمات پس از فروش، استمرار ملاقات نمايندگان شركت با مشتريان و حفظ تناسب قيمت محصولات خود با كيفيت آنها، تصوير ذهني مثبت مشتريان از شركت را ارتقا داده و از اين طريق بر كيفيت ادراك شده و وفاداري مشتريان خود تاثير مثبت اعمال نمايند.

Abstract The aim of this research was to prioritize the most important factors that influence brand equity in the software industry. In this regard, the relationships between marketing-mix effort (channel performance, value-oriented price, promotion, and after sales service), corporate image, three dimensions of brand equity (brand awareness with associations, perceived quality, and brand loyalty), and market performance have been investigated by the structural equation modeling. A random sampling method among the users of one company`s products that not only being user, but also have communication and interaction with the company revealed the following findings; the corporate image as a mediator play the most important role in the process of brand equity development. After sales service, price, and promotion influence on brand equity due to corporate image. Between the dimensions of brand equity, perceived quality and brand loyalty, have a positive and significant effect on brand equity. Therefore, software companies have to put great emphasis on high quality product and creation of brand loyalty and by this means takes advantage of their corporate image as a competitive advantage. Keywords: Marketing mix, Corporate image, Brand equity, Dimensions of brand equity, Industrial branding, Software