بازاريابي رابطهمند در صنعت ورزش

Relationship Marketing in Sport Industry

ارتباطات از جمله جنبههاي مهم و قوي در بازاريابي ورزشي است. از طرفي، يكي از رويكردهاي مهم در زمينهي بازاريابي، رويكرد مزاياي رابطه‌اي است كه بيانگر موفقيت يا شكست سازمان در ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان است. بر همين اساس، اين تحقيق به بررسي تاثير مزاياي رابطه‌اي شامل مزاياي اطمينان، اجتماعي، رفتار ويژه و احترام بر وفاداري مشتريان پرداخته‌است. همچنين تحقيق حاضر چارچوبي از درك چرايي و چگونگي به‌كارگيري مشتريان در ارتباط با بازاريابي رابطه‌مند فراهم مي‌كند. روش تحقيق حاضر توصيفي - پيمايشي است. جامعه‌ي آماري اين پژوهش را نيز همه‌ي مشتريان مراكز پرورش اندام شهرستان رشت تشكيل داده است (N=210). ابزار جمع‌آوري داده ها، پرسش‌نامه‌اي متشكل از ادبيات تحقيق بوده‌است كه در ادامه براي بررسي روايي پرسش‌نامه‌ي تحقيق، از تحليل عاملي اكتشافي و تاييدي استفاده شد. نتايج تحليل عاملي اكتشافي بيانگر آن است كه مزاياي رابطه تنها شامل سه عامل مزاياي اطمينان، اجتماعي و رفتار ويژه مي‌شود و متغيرهاي مزاياي اجتماعي و احترام به‌صورت يك عامل پديدار گرديده‌اند. همچنين نتايج تحليل عاملي تاييدي نيز حاكي از تاييد پرسش‌نامه‌ي تحقيق است. نتايج آزمون رگرسيون نيز نشان مي‌دهد كه مزاياي اطمينان، اجتماعي و رفتار ويژه، تاثير مثبت و معناداري بر وفاداري مشتريان داشته‌است.

Relationships are among the most important and powerful aspects of sports marketing. In other that, one of the most important approaches in relationship marketing is relational benefits that indicate success or fault in relationship marketing implementation. Thus the present article has studied effect of relational benefits includes confidence, social, special treatment and respect benefits on customer loyalty. Also this paper presents a framework for understanding how and why consumers engage in relationship marketing. This study is a descriptive study was conducted through a survey and its population of research was made up of whole customers of bodybuilding centers in Rasht city (N=210). The data gathering instrument was questionnaire and its validity was investigated via exploratory and confirmatory factor analysis. The result of exploratory factor analyze indicate relational benefit include confidence, social and special treatment benefit. Indeed in this present study underpinning of relational benefit are three, confidences, social and special treatment benefit. Furthermore, result indicates that relational benefit (confidence, social and special treatment benefit) had significant and positive effect on customer loyalty.