بررسي تاثير كشور خاستگاه توليد بر رفتار مصرف كننده: ارزيابي نقش تعديل گرانه ميزان درگيري محصول و ميزان آشنايي با محصول بر تاثير كشور خاستگاه توليد بر ارزيابي محصول و نيات رفتاري مشتريان

Investigating the Impact of Country of Origin on Customer Behavior: Investigation of the Moderating Roles of Product Involvement and Product Familiarity on Product Evaluation and Customer Behavioral I

پژوهشگران نشان دادهاند كه تصوير كشور خاستگاه توليد بر ارزيابي محصولات توسط مصرف كنندگان تاثيرگذار است (از محصولات كلي گرفته تا گروههاي خاص و نامهاي تجاري خاصي از محصولات). از زمان انتشار مقاله اوليه اسكولر در سال 1965 ، موضوع بررسي تاثير كشور خاستگاه محصول بر نگرش مصرف كنندگان بسيار مورد علاقه و توجه قرار گرفته است. طي چهار دهه گذشته با ظهور چالشهاي جديد، توجه محققان به سمت اين چالشها جلب شده است. در اين رابطه چالش اصلي كشف متغييرهاي بالقوهاي است كه تاثير كشور خاستگاه توليد را تعديل مينمايند. ما در اين پژوهش به بررسي تاثير كشور خاستگاه توليد بر نيات رفتاري مشتريان و ارزيابي محصول مي پردازيم. تاكيد اين پژوهش بر تعيين چگونگي تعديل اهميت تصوير كشور خاستگاه محصول در ذهن مصرف كنندگان، توسط متغييرهاي آشنايي با محصول و درگيري محصول، هنگام خريد و يا مصرف محصولات مي باشد. پژوهش حاضر بر اساس روشهاي توصيفي و همبستگي صورت گرفته است. جامعه آماري پژوهش شامل مصرف كنندگان لوازم خانگي در شهر قزوين ميباشد. دادهها به وسيله پرسشنامه از نمونهاي با اندازه 384 نفر گردآوري شده است. نتايج تحقيق نشانگر اين است كه تصوير كشور خاستگاه توليد بر ارزيابي محصول و نيات رفتاري مشتريان تاثير مستقيم دارد. علاوه بر اين، نتايج نشان ميدهند كه اهميت كشور خاستگاه توليد در ارزيابي محصول براي مصرف كنندگان، هنگام ارزيابي محصولاتي كه با آنها آشنايي بيشتري دارند و بيشتر درگير آنها هستند، بسيار بيشتر است. انتظار ميرود نتايج اين پژوهش مديران شركتهاي داخلي و خارجي را نسبت به عوامل تاثيرگذار بر ارزيابي محصول آگاه نمايد و آنها را در اتخاذ تصميماتشان ياري كند.

Researchers have demonstrated that COO image influences the consumer’s evaluation of products in general, specific classes of products, and specific brands. Since Schooler’s (1965) seminal article the effect of country-of-origin biases on consumer attitudes has been an issue of continuing interest. Over the past four decades the attention of researchers has continuously shifted as new challenges presented themselves. A key challenge is the investigation of potential variables that moderate the influence of COO. IN this article we study the effect of COO on consumer behavioral intentions and product evaluation. The emphasis of this study is to clarify how product familiarity and product involvement can moderate the importance that consumers place on COO image when they evaluate products for purchase or consumption. This research is a descriptive and correlation study based on a survey with applied objective. The statistic population is home appliances consumers in Qazvin. Data were gathered via a questionnaire from the sample size of 384. The study findings show that COO image has direct effect on product evaluation and consumer behavioral intentions. Moreover, study findings show that consumers consider COO image to be more important for their product evaluations when they evaluate products from more familiar product categories and are more involved with the products that they are evaluating. We hope these findings help internal and external companies’ managers to be aware of the factors that effect on product evaluation and help them to make better decisions.