مدل وب سايت مناسب انتخاب وب سايت مناسب جهت انتشار تبليغ اينترنتي

Right Website Model, RWM Selecting Right Website for Publication of Internet Advertisement

انتشار تبليغ از مجراي اينترنت مقوله­اي است كه تجاري شدن وب اهميت آن را دو چندان كرده است. وجود بيش از 65 ميليارد وب سايت در اينترنت باعث شده تا انتشار تبليغ با اثربخشي بالا از اين مجرا به آن راحتي كه به نظر مي­رسد امكان پذير نباشد. از اين روي، اين تحقيق به منظور پاسخ گويي به اين پرسش شكل گرفت كه؛ مناسب­ترين وب سايت براي انتشار يك تبليغ نمايشي در دنياي وب كدام است؟ در اين مطالعه به دليل اين كه مفهوم "وب سايت مناسب" (Right Website) و تبليغ در حوزه وب يك مقوله نسبتا نوين در ايران است، از يك روش تركيبي قياسي- استقرايي استفاده شد. بدين شكل كه، ابتدا يك تحليل محتوا در مطالعات بين المللي صورت گرفت و از ميان بيش از 90 مطالعه گذشته در حوزه تبليغات و بازاريابي اينترنتي 5 مشخصه اساسي تاثيرگذار بر انتخاب وب سايت مناسب شناسايي شد. مشخصه­هاي كليدي شامل: كيفيت خدمات الكترونيكي، طراحي كاربرگرا، مدل كسب و كار الكترونيكي، تعامل، و نوع درگيري وب سايت شناسايي شد. سپس با توجه به مشخصه­هاي استخراج شده مدل مفهومي انتخاب وب سايت مناسب طراحي شد. به منظور ارزيابي مدل يك پرسشنامه 5 گزينه­اي ليكرت كه هر كدام از مشخصه­ها را در قالب يك فرضيه مطرح و تاثيرگذاري آن­ها را بر انتخاب وب سايت مناسب جهت انتشار تبليغ مورد پيمايش و آزمون قرار مي­داد، تدوين شد. با اين كه آزمون يك آزمون سخت گيرانه بود، تمامي فرضيه­ها مورد تاييد خبرگان قرار گرفتند. پس از تاييد مدل مفهومي، يك روش شناسي اختصاصي جهت عملياتي كردن مدل بر اساس دوري و نزديكي از هدف فلسفه TOPSIS طراحي و با توجه به اين مكانيزم، مدل انتخاب وب سايت مناسب ارايه شده است. در انتها يك مورد مطالعاتي جهت ارزيابي چگونگي كاركرد مدل انتخاب و نتايج نشان داد كه مدل از قابليت عملياتي مناسبي برخوردار است.

Publishing advertisement through Internet channel is an issue whose importance has been doubled by commercializing web. Existence of more than 65 billion websites in the Internet has made it impossible to publish advertisement with high efficiency through this channel which seems very easy. In this respect, the present study embarks to answer the question that "what is the most appropriate website for publishing a display ad in the world of web?" Since the concept of "right website" and advertisement in the web are new issues, the combinational method of comparative-inductive is used in this study. In this regard, first a content analysis was conducted on international studies and five features influencing right website selection were identified from among 90 previous studies in the area of Internet advertisement and marketing. The key features include: quality of electronic services, user-oriented design, electronic business model, interaction, and type of website involvement. Then, considering each of the extracted features, the conceptual model of right website selection was designed and in order to evaluate the model, a 5-scale Likert format questionnaire was developed which presented each feature as a hypothesis and tested their effect on the selection of right website for publishing advertisement. Although the test was strict, all hypotheses were confirmed by the experts. After confirmation of the conceptual model, a specific methodology was designed for operationalizing the model on the basis of TOPSIS farness from and closeness to the ideal. According to this mechanism, the model of right website selection is presented. At the end, a case study was conducted to evaluate the performance of the model and the results indicated that the model possess a good operational capacity.