اثر تعاملي نوع آگهي و محيط تصميم‌گيري بر مدل ذهني مصرف كننده با توجه به حساسيت به قيمت و اندازه مجموعه مورد نظر

Interactive effect of advertisement and decision environment on consumer mental model considering price and set size sensitivity

كشساني قيمت شاخصي از حساسيت به قيمت كالا است و مباني روانشناختي آن كمتر مورد توجه قرار گرفته است. برخي از دانشمندان در روانشناسي مصرف كننده نشان داده اند كه آگهي، حساسيت به قيمت را كاهش مي‌دهد درحالي كه ديگران رابطه مثبتي بين اين دو متغير يافته اند. در پژوهش حاضر فرض شده است كه دو متغير روانشناختي يعني اندازه مجموعه مورد نظر در حافظه و شدت نسبي ترجيح كه از طريق تميز محرك ها ساخته مي‌شود در اين رابطه نقش ايفا مي‌كنند. به منظور بررسي، 192 دانشجوي رشته‌هاي روانشناسي و علوم تربيتي در اين پژوهش آزمايشي شركت كرده و 12 شناسه كالا را در يك طرح عاملي مختلط خريداري كردند. در شرايط خريد كردن، محيط تصميم‌گيري و موقعيت آگهي به عنوان عوامل بين آزمودني در نظر گرفته شدند. گشت هاي خريد به عنوان ابزاري در ساخت محيط تصميم‌گيري براي مداخله به كار رفت. يافته‌ها نشان داد كه تاثير آگهي بر حساسيت به قيمت از دو مسير يعني اندازه مجموعه مورد نظر و شدت نسبي ترجيح صورت گرفته است كه در اولي حساسيت به قيمت افزايش مي‌يابد و دومي آن را كاهش مي‌دهد. در پژوهش حاضر، معماي مجادله نقش آگهي بر حساسيت به قيمت از طريق همراهي دو نظريه رقيب راه حل مناسبي يافته است. در محيط تصميم گيري با مبناي محرك، آگهي بر يادآوري شناسه كالا تاثير خنثي دارد و بنابراين حساسيت به قيمت كاهش مي يابد و بر عكس در محيط تصميم گيري با مبناي حافظه، آگهي بر يادآوري شناسه كالا تاثير مي گذارد و در نتيجه حساسيت به قيمت افزايش مي يابد. واژه‌هاي كليدي: حساسيت به قيمت، اندازه مجموعه كالا، قدرت نسبي ترجيح، محيط تصميم گيري

Price elasticity in an indicator of price sensitivity and its psychological basis has largely been neglected. some scholars in consumer psychology show that advertising decreases price elasticity, while others found a positive relationship between advertising and price elasticity. We hypothesize that two psychological variables, namely set size (in memory) and relative strength of preference (constructed via discriminative stimulus) play a significant role in this relashionship. 192 undergraduate psychology and educational sciences students participated in the experiment and purchased 12 brands in a mixed factorial design, with decision environment and advertising condition as between-subject factors. Shopping trips were used as a device for constructing decision environment (for treatment). Findings indicate that advertising affect price sensitivity through two routes, namely set size and relative strength of preference. It appears that the former increase price elasticity, wheras cues related to the latter that decrease price elasticity. This experiment offers a possible solution to the controversial dilemma of the role of advertising on price elasticity by suggesting a reconciliation between two competing theory. In the stimulus-based decision environment in which the effect of advertising on brand recall for consideration was neutralized, so advertising decrease price elasticity contrary to memory-based environment. Keywords: price elasticity, consideration set size, relative strength of preference, decision environment