پيش بيني توان صحه گذاري ورزشكاران بر قصد خريد مشتريان

Prioritization the aspects of athlete\ʹs endorsement on costumers purchase intention

هدف از تحقيق حاضر، پيش بينی توان صحه گذاری ورزشكاران بر قصد خريد مشتريان بود. اين تحقيق به صورت مطالعه موردی بر روی حسين رضازاده انجام گرفت. بدين منظور از پرسشنامه استاندارد ابعاد صحه گذاری ورزشكار (برانستين2005) و پرسشنامه تجانس ورزشكار/ محصول (كاميس و گوپتا 1994) استفاده شد. برای تعيين پايايی ابزار تحقيق، تعداد 30 پرسشنامه در يك مطالعه مقدماتی بر روی مشتريان يكی از فروشگاه های شهروند كه به طور كاملا تصادفی انتخاب شده بود، توزيع شد و ضريب آلفای كرونباخ آن 92/0 بدست آمد. با توجه به واريانس نمونه مقدماتی با استفاده از فرمول حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود، سطح اطمينان 95 درصد و خطای 5 درصد، تعداد نمونه مورد نياز برابر 217 عدد برآورد شد. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها از آمار توصيفی و آمار استنباطی (آزمون تحليل فريدمن، ضريب همبستگی پيرسون و رگرسيون) همزمان استفاده گرديد. نتايج نشان داد براساس رتبه ميانگين به دست آمده به ترتيب مهم ترين مولفه‌های ابعاد صحه گذاری حسين رضازاده از بالاترين ارزش عبارت بودند از: توان ستاره بودن (4.21µ= )، شخصيت دوست داشتنی (3.99µ=)، منبع جذابيت ورزشكار ( 3.96µ=)، صداقت حرفه‌ای (3.52µ=) و تيپ شخصيتی (3.29µ=). هم چنين بين تمامی مولفه‌های ابعاد صحه گذاری ورزشكار (توان ستاره بودن، منبع جذابيت، شخصيت دوست داشتنی، صداقت حرفه‌ای و تيپ شخصيتی) با قصد خريد مشتريان همبستگی معناداری وجود داشت (01/0P<). در نهايت از ميان ابعاد صحه‌گذاری ارائه شده، تنها عوامل منبع جذابيت و صداقت حرفه‌ای ورزشكار، قابليت پيشگويی ميزان قصد خريد مشتريان را نشان دادند. با عنايت به يافته‌ها می توان حسين رضازاده را به عنوان يك صحه گذار معتبر در تبليغات از طريق ورزش معرفی نمود.

The purpose of this study was prioritization of different aspects of athlete endorsement and its effects on costumers purchase intention. So Hossien Rezazadeh was selected as a sport celebrity. The instrument used in this study was questionnaire of endorsement aspects made by Bronstain (2005) and concurrency of athlete/product questionnaire (Kamis&Gupta, 1994). The reliability of it has been computed with Cronbachs Alpha coefficient method (0/92).According to pilot study and with considering to unrestrained Morgan table sample size estimated 217 people. Eventually data was analyzed by descriptive and inferential (Freidman, Pierson and Regression) statistics. Results showed that according to means, the most important factors of Rezazadeh endorsement were: star power (µ=4.21), loveable personality (µ=3.99), attractiveness resource (µ=3.99), professional honesty (µ=3.52) and personal type (µ=3.29). Also results revealed that all of these aspects had direct relation with costumerʹs intention to purchase. Finally among different aspects of endorsement, only attractiveness resource and professional honesty could predict the customer purchase intention. According to the findings Rezazadeh is a great sport celebrity for endorsing products.