تحليل استراتژيك بيمارستان در برنامه‌ريزي بازاريابي: مطالعه‌ي موردي يك بيمارستان خصوصي در شهر اصفهان

Strategic Analysis and Hospitalʹʹs Strategic Position in Marketing Planning: A Case Study of A Private Hospital in the Isfahan

مقدمه:امروزه گسترش بازاريابي و ايجاد رقابت بيمارستاني باعث كاهش هزينه‌هاي بيمارستاني و ايجاد مزاياي رقابتي شده است. با اين وجود بررسي وضعيت استراتژيك بيمارستان‌ها براي انجام اقدامات در زمينه‌ي بازاريابي در محيط رقابتي لازم است. از اين رو هدف اين مطالعه تعيين جايگاه بيمارستان از نظر نوع استراتژي از طريق تحليل استراتژيك مي‌باشد. روش بررسي: اين مطالعه از نوع مطالعات تركيبي (كمي- كيفي) بوده كه در سال 1389 در يك بيمارستان خصوصي در شهر اصفهان انجام شد. جامعه‌ي مورد پژوهش شامل مديريت، مدير پرستاري و مديران بخش‌هاي درماني است كه به روش نمونه‌گيري مبتني بر هدف و به تعداد 15 نفر انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوري داده‌ها، پرسش‌نامه‌ي كمي محقق‌ساخته بوده است. روايي و پايايي پرسش‌نامه با ضريب آلفاي كرونباخ 89/0 مورد تاييد قرار گرفت. براي تحليل اطلاعات از تحليلStrengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) استفاده شد. يافته‌ها: در بيمارستان مورد مطالعه نمره‌ي نهايي عوامل اصلي تاثيرگذار محيط داخلي بر بازاريابي از ميانگين آن يعني (5/2) بيش‌تر است (76/2)، لذا بيمارستان داري نقاط قوت بيش‌تري مي‌باشد. از سوي ديگر نمره‌ي نهايي عوامل اصلي تاثيرگذار محيط خارجي بر بازاريابي از ميانگين آن يعني (5/2) كمتر است (45/2)، از اين رو بيمارستان با تهديداتي براي برنامه‌ريزي بازاريابي مواجه است. با توجه به نمره‌ي نهايي عوامل داخلي و خارجي، جايگاه بيمارستان در نمودار SWOT در قسمت استراتژي رقابتي بوده است. نتيجه‌گيري: محيط بيمارستان براي برنامه‌ريزي بازاريابي از ثبات لازم برخوردار نيست. بنابراين مسوولين بيمارستان جهت برنامه‌ريزي بازاريابي، بايد از نقاط قوت موجود جهت احتراز از تهديدهاي وارد بر بيمارستان استفاده نمايد. بدين معني كه سازمان بايد استراتژي‌هاي رقابتي به اجرا درآورد. واژه‌هاي كليدي: بيمارستان‌ها؛ بازاريابي؛ تحليل استراتژيك

Abstract Introduction: Todays, development of marketing and hospital competition has been made to reduce hospital costs and create competitive advantages. However it is necessary to be investigated hospitals strategic situation if they will act in a competitive market. Marketing situation analysis often is involved to review external environment forces and internal resources of marketing. The objective of this study is determine the type of hospital strategy through strategic analysis. Methods: This study was a mix studies (quantitative-qualitative) that was done in 2010 in a private hospital in Isfahan. The study population was administration, matron and health sector managers that were selected base on purposive sampling the sample was 15 person. Data collection tool was questionnaire which has been made by researchers. The validity of questionnaire was computed by experts judgment and the reliability of questionnaire was computed by using Cronbach alpha. There was used strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) analysis to analyze data. Results: In selected hospital, final score of main affecting factors of internal environment in marketing is higher (2.76) from its average (2.5), so the hospital have more strengths. Final score of main affecting factors of external environment in marketing is lower (2.45) from its average (2.5), hence the hospital is facing to threat for marketing planning. Considering the final score of internal and external factors, the position of the hospital in SWOT chart has been in competitive strategy. Conclusion: The hospital environment does not have the necessary stability for marketing planning. So hospital officials should use the existing strengths to avoid from threats entered in hospital for marketing planning. This means that the organization should implement competitive strategies. Keywords: Hospitals; Marketing; Strategic Analysis