ارايه مدلي براي تبيين ارزش ويژه برند بر مبناي كارمندان در بيمه‌هاي بازرگاني استان يزد

Presenting a Model to Explain Employees Based Brand Equity in Commercial Insurance Companies of Yazd Province

چكيده: برندسازي درون‌سازماني با هدف دست‌يابي به ارزش ويژه برند بر مبناي كارمندان، راهبرد نويني است براي اطمينان از اينكه كارمندان مطابق تعهدهاي برند عمل مي‌كنند. از آنجايي‌ كه در سازمان‌هاي خدماتي، كارمندان توانايي تاثيرگذاري بر ادراكات و تصميمات خريد مشتريان را دارا هستند و در نتيجه نقش كليدي را در موفقيت سازمان ايفا مي‌كنند، تقويت ارزش ويژه برند بر مبناي كارمندان مي‌تواند براي سازمان يك مزيت رقابتي پايدار ايجاد كند. هدف از اين پژوهش ارايه مدلي براي بررسي ارزش ويژه برند از ديدگاه كارمندان و همچنين شناسايي مولفه‌هاي كليدي تاثيرگذار بر آن در شركت‌هاي بيمه است. اين پژوهش، پژوهشي كاربردي بوده و داده‌هاي مورد نياز از طريق توزيع پرسش‌نامه بين كارمندان 4 شركت بيمه‌گر در استان يزد گردآوري شد. براي آزمون فرضيه‌هاي پژوهشي از مدل‌سازي معادلات ساختاري بر پايه روش كمترين مربعات جزيي استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهند بازخورد از كارمندان، ارتباطات دروني برند و ميزان برند‌گرايي سازمان تاثير مثبت و معناداري بر ارزش ويژه برند بر مبناي كارمندان دارند. از ديگر يافته‌هاي اين پژوهش مي‌توان به ارايه مدلي معتبر براي سنجش ارزش ويژه برند بر مبناي كارمندان اشاره كرد.

Abstract Internal branding with the aim of achieving employees based brand equity is a new strategy to ensure that employees act according to brand promises. Since in service organizations, employees have the ability to significantly influence customers’ perceptions and purchase decisions and as they play a critical role in organizational success, thus, strengthening employees based brand equity can develop a long lasting competitive advantage for organization. The aim of this study was to introduce a model for investigating brand equity based on employees’ perspective and also identifying key factors affecting it in insurance companies. Required data were collected by means of questionnaire distributed among the employees of four insurance companies in Yazd Province. Structural Equation modeling based on partial least squares method was used to test the hypotheses. The results of this study indicate that employees’ feedback, internal brand communication, and brand orientation have significant and positive effect on employees based brand equity. Another finding of this study is developing a reliable model for measuring employees based brand equity. Keywords: Brand equity, Internal branding, Employees, Commercial insurance, Structural Equation Modeling, Partial Least Squares