بررسي ادراك مشتريان از واحد پولي و تاثير آن بر حساسيت قيمتي مشتريان

The Impact of Consumers Currency Perception on Price Sensitivity

در دهه‌هاي اخير مشتريان بطور فزاينده‌اي با بازارهاي خارجي چه از طريق اينترنت و چه از طريق سفرهاي خارجي روبرو شده‌اند. در اين شرايط چالشي براي مشتريان پيش خواهد آمد كه شامل ارزيابي قيمت‌هايي است، كه مبتني بر واحدهاي مختلف پولي هستند. مشتريان معمولا با قيمت‌هاي محصولات آشنا هستند اما با اين حال، يك فرايند ادراكي براي آن‌ها در هنگام ارزيابي محصولاتي كه با واحدهاي پولي متفاوت با پول ملي آن‌ها قيمت گذاري شده‌اند، شكل مي‌گيرد. در اين پژوهش ادراك مشتريان از واحدهاي پولي متفاوت و تاثير آن بر حساسيت قيمتي آن‌ها مورد بررسي قرار گرفت. با استفاده از يك مدل قيمت گذاري، ميزان حساسيت قيمتي مشتريان در قيمت‌هاي مبتني بر ارزهاي مختلف سنجيده شد. نوع پژوهش توصيفي – كاربردي است و از پرسش نامه به عنوان ابزار گردآوري داده‌هاي پژوهش بهره گرفته شده است، كه مخاطبان محدود به افرادي است كه داراي تجربه خريد لپ تاپ مي‌باشند. نتايج نشان داد كه مشتريان در زمان ارزيابي قيمت‌هايي كه از نظر ارزش واقعي يكسان و از نظر ارزش عددي متفاوت هستند، دچار انحراف ادراكي مي‌شوند و ارزش ظاهري قيمت‌ها بر رفتار خريد مشتريان تاثير مي‌گذارد. اين انحراف به گونه‌ايي نمايان مي‌شود كه مشتريان براي قيمت‌هاي مبتني بر واحد‌هاي پولي با ارزش بيشتر، از حساسيت قيمتي كمتري برخوردار هستند. نتايج و يافته‌هاي پژوهش نكات كاربردي مهم و قابل توجهي براي قيمت گذاري در بازارهاي منطقه‌ايي، بازاريابي بين الملل، بازارهاي اينترنتي و هم چنين در صنعت گردشگري براي مشتريان و شركت‌هاي بين‌المللي ارايه مي‌دهد.

Abstract Customers are increasingly confronting with foreign markets through internet and tourism. So they are challenged to evaluate prices in different currencies. They are familiar with the products prices but they are engaged in a perceptual process while they are evaluating prices in different currencies. In this research customer currency perception and the price sensitivity are considered. The customer price sensitivity in different currencies would be measured through a pricing model. Questionnaire was applied as data gathering tool. The results showed customers experience perceptual bias when evaluating prices same in real value and different in nominal value and nominal value affects the customers purchase attitude. This bias reflects as the customer price sensitivity is less in low denomination currency. Findings have important implications for pricing in regional markets, internet market, and also in tourism industry for customers and international companies. Keywords: Customer perception, Currency, Pricing, Money illusion